文/五洲
出品/节点商业组
不久前，马斯克与LV老板阿尔诺在法国共进午餐，被媒体形容为“newmoney与oldmoney的碰撞”。在年福布斯排行榜上，马斯克与阿尔诺分别以亿美元和亿美元身家，位居全球前二。
在这个技术加速改变世界的当口，以阿尔诺为代表的“旧钱”依然能与马斯克代表的“新钱”分庭抗礼，正是应了巴菲特那句“电脑无法改变人们咀嚼口香糖习惯”的格言。
回顾我们的周围，AIGC虽然能辅助我们高效工作，但无法改变我们对“好食物与好穿着”的追求。“老钱”在可预见的未来光芒依旧，卖服装的迅销（优衣库母公司）老板柳井正长期位居日本首富地位，力压科技投资“狂魔”孙正义。
在中国，服装卖好了公司市值照样上千亿元，安踏、李宁比比皆是。不过，一旦经营失策，其掉队的速度也很快，“国民服饰”海澜之家便是这样一例，该公司在过去8年间市值蒸发近亿元，股价跌幅超过六成。
本文将探讨：海澜之家经历“滑铁卢”的主要原因是什么？在当前战略下它能否扭转被动局面？
为什么门店扩张，业绩却在放缓?
高光时的海澜之家几乎做到了家喻户晓。
当时，国内消费者在各级城市的购物中心与步行街都能看到海澜之家蓝白相间的门头，感受到店内多个店员的贴心服务。
亲民的价格与稳定的质量曾将大部分中国男人，以及男人的妻子们吸引进海澜之家的门店，在那里花掉购买一年服饰的预算。
广告大师叶茂中也曾为海澜之家亲自“题词”——“男人的衣柜、一年逛两次海澜之家”。在那个“电视一响、*金万两”的传统媒体时代，海澜之家精准的品牌定位与魔性的广告语很快塑造了其“国民服饰”的男装领导地位。
年，海澜之家借壳上市首年，营收便超过亿元，较上一年同比增长75%，更较同样经营大众服饰的森马服饰高出50%。在业绩高速增长之外，海澜之家还保持着19%以上的净利率，当年公司爆赚23.75亿元。
井喷式发展的势头助推海澜之家股价在很快就逼近18元（前复权）高点，公司市值超过亿元，创始人周建平家族持股价值超过亿元。
当时，海澜之家主品牌在全国的门店总数仅为家，券商认为这一数字将有望以每年-家的速度稳定扩张，且门店面积还会不断扩大。
年年末海澜之家主品牌的总门店数为家，较年年末的家增加家，年均净增加达家，虽不及券商测算数据，但也颇为可观。
不过与门店稳步扩张相反的是，海澜之家业绩狂飙的步伐减缓了。
从趋势上看，自年开始，海澜之家的营收与净利润便进入了“个位数增长”时代，在最近的四个财年中，海澜之家更有三个财年处于净利润负增长之中。年，公司归母净利润尚不及年水平。
究竟是什么原因让海澜之家陷入了“门店扩张，业绩放缓”的经营窘境中？
节点财经认为：内外部都有影响，首先从外部看，海澜之家受行业放缓的影响比较大。据国家统计据数据，全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售总额同比增速从年的7.0%最低下滑到年的-6.6%。
不过，行业放缓并不足以全部解释海澜之家的减速问题，我们发现同样专注于平价优质服饰的优衣库中国同期却取得了良好的成绩。
迅销财报数据显示，疫情之后的年，其大中华区的营收与经营利润规模均创新高，而海澜之家的业绩高峰依旧停留在年。
横向比较下来，海澜之家的业绩减速更多是出自内部因素。
“讨好年轻人”是海澜之家的当务之急
从一家地方纺织企业发展为国民男装品牌，海澜之家仅用了10年（年-年）时间，这背后既有周建平精明的经商之道，比如他为海澜之家打造的“平台+品牌”运营模式，也有时代背景的加持。
这一背景确切而言就是我国加入WTO以后，居民收入迅猛增加，带动消费者对品牌服饰的需求旺盛。
但随着人均收入的持续提高以及新一代年轻消费者（90后，00后）成为消费主流，海澜之家过去的经营之道遭遇严峻挑战，这主要表现在新一代消费者选购服饰时更看重服装的设计与个性化，而老一辈消费者追求的是质量与实用。
这也不难理解，进入年之后，像ZARA、优衣库、HM这些快时尚服饰品牌在国内发展的如火如荼，而像美特斯邦威、贵人鸟、森马等传统品牌服饰均遭遇不同程度的挑战。
主流消费者选购服饰逻辑的生变给传统品牌服饰造成巨大的经营压力，导致服饰企业格外
