本文转自：人民日报客户端
近日，记者实地调研了数家外贸企业，听他们诉说品牌出海的酸甜苦辣。
从贴牌到品牌，利润能否翻几番
在南京浦口的新麦科技运营总部，记者见到了创始人王放。90后的他，却已是个经历过大风大浪的跨境电商界的老手。
“我们是做家居办公等产品的，我有一个工厂合伙人，最早是做传统外贸的，也就是贴牌业务。国外客户下单、给钱，我们生产、供货，生意挺稳当。”王放说，“年之后，中国的订单受到挤压，再加上老外也学精了，在中国设办事处，跟你各种砍价，利润也随之下滑。”
“年开始，我的合伙人开始做自己的品牌。年年底，他找到我，说想转型B2C做跨境电商。差别在哪里？之前做传统外贸，老外先给钱你供货，牌子是他的，你没有定价权，只能赚一点供货端的利润。做跨境电商，我们自己做品牌，可以赚终端的利润，定价权在自己手上。”他说，“年，我们在亚马逊上的销售额比年翻了三倍。年又翻了三倍。你问利润？我跟你打个比方，同样出口万的货，做传统外贸卖给海外大采购商的话，能赚万算很好了。做跨境电商将产品直接卖给终端用户，虽然我同样出口了万的货，但是我在终端的销售额其实是万，因为我是四倍的利润去卖，那我有可能赚万，利润一下子翻五倍。”
年，是跨境电商的爆发期。用王放的话来说，就是“疯狂”两字。“那年福建开了一个跨境大会，结果去了上万人，把会场挤爆。宁波有个大卖家本来现金流很紧张了，在海外积压了价值过亿的货，结果当年不但清完了库存还收获了巨额利润。疫情的确加速催化了跨境电商的爆发，基本年亚马逊老卖家的销售额涨幅都在3倍以上。”
在王放看来，品牌出海也是需要谋略的，并不只是注册个商标那么简单。“事实上，由于年大家都太激进，导致有些品类年海外市场库存太大，比如说年的一款明星产品电脑桌，库存量在海外线下市场能卖五年，再加上去年海运费暴涨，我们的利润直接降了30%左右。今年海运费降了，市面上库存也没那么多了，大家开始把售价都抬了起来，利润也慢慢回暖了。”
专注细分市场，敢与大牌共竞技
不少品牌出海的外贸企业，采取了细分的策略。
南京新城科技园里的南京薏凡特体育发展有限公司，董事长刘宁娟的办公室里挂满了当季新品。提到自己创立的品牌薏凡特和自己的产品，她如数家珍。
薏凡特的产品80%销往海外，其品牌出海之路，极为稳健，疫情也没有影响其几分，甚至还有了快速增长，这得益于其专注女性运动内衣这一赛道，在国内国际市场，价格和品质均媲美一些国际大牌。
“20年前做传统国际贸易的时候，我们就想着有一天要做一个诞生在中国的全球品牌，这可能也是每个外贸人的梦想。”刘宁娟说，在外贸生意中敏锐地感知到运动内衣大有可为，并逐步开始搭建在这个专业细分领域里的护城河。
“20年前我们做第一批女性运动内衣的外贸定单时，国内还没有专业做运动内衣的高端运动纤维面料供应商，第一批面料的纱线是从英国进口的。当我们做好了成品从国内出口时却被认为是仿冒面料被卡在了德国海关，大过年的几百万的货差点泡汤。”她说，当年在运动服饰领域，国外品牌牢牢占据“半壁江山”，由于他们拥有多年生产技术经验和出口很多国家的经验，所以对于海外消费者画像都有清晰的把握。因此，在亚马逊每个站点推出产品的时候，无论是款式和颜色，还是产品细节，都能精准地俘获消费者的心，爆款率都比较高。
为什么敢与大牌同台竞技？因为对产品的专业度有信心。不用于普通服装，运动服饰属于体育装备，除了美观，更强调功能性。“为什么要穿运动内衣？因为女性胸部是没有骨骼支撑的，只有韧带，韧带一旦拉伤是不可逆的，所以就需要运动内衣的保护。如果你去拆解一件运动内衣，你会发现是有超过20多种物料来组合成这么一件小小的运动内衣的，它是一件专业的运动装备。”刘宁娟说。
她拿出几件样衣告诉记者，“运动分高中低强度，不同的运动场景我们研发的内衣的减震效果不一样。你看，这件是做瑜珈时穿的，用的是意大利面料，带有丝绒质感。瑜伽属于低强度运动，消费者更注重面料的舒适度、延展度和质感，因为她们认为做瑜伽也是和自己的一次身心灵的对话。这款带拉链的你日常跑步能穿，半马能穿，但跑全马不能穿。因为，全马三四个小时，会不停出汗有摩擦，那贴身的衣服有任何一点不平整都会造成伤害。所以，我们设计的全马穿的运动内衣的里层是很光滑的。”
“薏凡特品牌是先在欧洲市场销售的，随着国内消费者对运动