自海外疫情大面积爆发以来，跨境电商被称作为年最惨行业之一，度过了国内疫情的上半场，还得熬得过海外疫情的下半场，持续承受重压的卖家都在说”太难了”。
资金流承压、库存不足、运力不足、终端消费市场的不确定性等问题带来的多重考验，使得跨境电商迎来一次次“生死”大考。
现金流压力分析及应对策略
受疫情影响，跨境电商企业现金流压力日益凸显。一项对家跨境企业的调研报告显示，大部分跨境电商企业现金流日趋紧张，仅31%的跨境电商现金流还能支撑3个月及以上。
如果将跨境电商卖家分为两类，分别阐释疫情冲击下，卖家在现金流各环节遇到的问题，大致情况如下：
成熟卖家
目前跨境电商成熟卖家有4种状况：
成熟卖家通常经营多种品类，SKU数量较多；
成熟卖家通常备有一定数量的库存；
成熟卖家在产业链、供应链上议价的话语权较强；
成熟卖家资金实力相对雄厚。
现金流入
成熟卖家的经营性现金流入主要来自商品销售收入，涉及“消费者→支付工具→卖家”这一段资金链。受疫情影响，成熟卖家面临：
热销品无货可卖，销售现金流入大幅减少：对于实力较强的成熟卖家来说，热销商品的销售节奏是很快的。尽管疫情爆发在春节期间，部分跨境电商成熟卖家对热销商品有所备货，但也仅能支撑1-2个月。而一些劳动密集型行业（如服装行业）产能在3月中下旬左右才能够恢复，供货短缺的矛盾日益凸显，部分成熟卖家已经开始面对热销品无货可卖的境地。
物流运力限制下，商品无法运达，销售现金流入减少：受国际航空客运暂停、海运船舶隔离/检疫、国内封城封路、物流公司延迟复工等影响，物流运力不足。虽然部分成熟卖家有足够的商品库存，但仍面临商品无法运出的问题。成熟卖家发货量比成长中卖家更大，因此发货受阻更难避免。
部分品类退货率上升，销售现金流入减少：目前电子3C、家具、汽配等品类很少出现拒收的情况，但服装、轻纺等品类退货率有所上升。而在服装领域，中国恰恰拥有大量跨境电商成熟卖家。
现金流出
成熟卖家的经营性现金流出主要来自备货/采购支出、仓储/库存支出、运输/物流支出和其他运营支出。受疫情影响，成熟卖家面临：
备货/采购现金流出或有增加，涉及“卖家→成品厂→原材料厂”这一段资金链：由于原材料厂面临用工短缺，产业链上下游工厂开工节奏不一致，目前已出现原材料和配件涨价的现象，这使得成品厂也面临较大的资金压力。
“死库”导致仓储/库存现金流出增加，涉及“卖家→仓库”这一段资金链：通常成熟卖家的SKU数量较多，可能在正常时期就存在部分SKU因疏于管理而积压的现象，而疫情期间人工短缺，部分表现不佳的SKU更有可能缺少管理，从而出现“死库”现象，这部分积压商品形成的仓储支出成为现阶段的重担。
成长中卖家
目前跨境电商成长中卖家有4种状况：
成长中卖家通常经营相对单一的品类，SKU数量较少；
成长中卖家通常是低库存或零库存；
成长中卖家在产业链、供应链上议价的话语权较弱；
成长中卖家资金实力相对较弱。
现金流入
成长中卖家的经营性现金流入同样主要来自商品销售收入，涉及“消费者→支付工具→卖家”这一段资金链。受疫情影响，成长中卖家面临：
无货可卖，销售现金流入极低，甚至无销售收入：通常成长中卖家为压缩仓储成本，倾向于尽可能将库存控制在低位，导致本次疫情中，成长中卖家的库存比成熟卖家更早耗尽。而在产能吃紧的前提下，工厂往往会选择优先向成熟卖家供货，这意味着成长中卖家无货可卖的困境持续的时间将比成熟卖家更久。
品类相对单一，若恰好主营退货率较高的品类，销售现金流入将下滑：由于资金实力不如成熟卖家雄厚，成长中卖家现阶段调整品类的难度相对高。
现金流出
成长中卖家的经营性现金流出主要来自备货/采购支出、运输/物流支出和其他运营支出。受疫情影响，成长中卖家面临：
备货/采购现金流出增加，涉及“卖家→成品厂→原材料厂”这一段资金链：由于成长中卖家议价能力相对弱，成品厂可能通过成品涨价、要求成长中卖家进行预付或适度提高预付比例的方式，使成长中卖家分担原材料和配件价格的上涨。不排除产能不足的工厂通过上述方式，婉拒来自成长中卖家的订单的可能性。此外，春节前备货时，成长中卖家往往要向工厂预付一定比例的订金，使得在遭遇疫情影响时，成长中卖家的库存现金本就不多。
短期应对策略
调整SKU：及时下架目前库存/供货短缺的热销商品，避免因无法发货导致消费者投诉，同时更换一些有稳定供货，或者季节性、高质量的产品（可能会牺牲毛利），保证网站的优质体验和广告评分。
清库存：对于SKU数量较多的卖家，此次疫情虽是坏事，却是清理库存的好时机，可以利用这段时间精简SKU，改善库存结构。同时在热销品无货可卖的情况下，可以以较为优惠的价格分批次上架库存商品，维持正常运营，保证店铺评分与流量。
预售：卖家在能够保证供货商复工后可以获得稳定货源的前提下，可以通过预售的方式销售商品，提前回笼资金，保证现金流稳定。需要注意的是，预售一定要保证之后的货源供应，同时预售时间段不宜太长，如长时间不发货，可能会导致消费者对商品失去购买欲望，进而引起退货，影响网站信誉及广告评分。
长期优化策略
SKU/品类策略优化：正如本次疫情中展现出来的那样，如果经营单一产品，虽然有利于集中资源提升份额，但或许会损失一定的抗风险能力。因此，卖家在运营中也需参考“不要将鸡蛋放在同一个篮子”的金融投资思想，可以考虑有计划地拓展所售的商品品类。
例如，疫情结束后，夏季应季服装的备货可能已经来不及，但常规服装可利用现有库存在夏季销售，因此，服装卖家可选择同时经营应季/Fashion类服装和常规/Basic类服装。
备货/库存策略优化：首先，为节约成本，不少成长中卖家以零库存模式运营，该模式抗风险能力较差的问题已在本次疫情中充分暴露。跨境电商的市场环境、销售环节比较复杂，卖家应根据主营品类、资金储备等实际情况，保持一定库存，以备不时之需。
其次，若选择储备库存，国内自发货卖家可以考虑将部分业务转为海外仓货源分销商（即从海外仓进货），这种模式对成长中卖家来说，资金压力会小一些。本次疫情中，海外仓分销模式拥有大量海外现货，受国内疫情影响程度很低。据了解，疫情爆发之初，部分国内自发货成长中卖家因迅速寻找海外仓货源，一定程度上避免订单收入下降。
销售/营销策略优化：跨境电商卖家可以转变营销思路，认识到广告不只是商品信息的传播工具，更是与消费者的心理、意识、情感直接联系的媒介。后者的效果通过本地化才能最大化，而本地化涉及语言、文化、习俗等复杂因素，如有差错反而得不偿失，卖家可以借助专业的营销服务商，全面优化相关环节。
“卖家—消费者”端的新困局与应对策略
随着WHO宣布新型冠状病*肺炎符合“大流行病”特征，海外疫情高发地区如欧洲、美国、日韩等，陆续升级疫情防控措施，部分地区进入隔离状态，边境管制趋严，多个国家出台相应*策调整进出口贸易。
对跨境电商卖家来说，国内“工厂—卖家”端的问题尚未全部解决，主要问题是工厂的产能尚未完全恢复，原材料端面临一定涨价压力；而更严峻的是，海外疫情扩散使“卖家—消费者”端出现新困局，主要体现在：
国际物流和“最后一公里”物流时效下降，物流配送成本上升；
消费者需求受到冲击，部分品类短期需求下降；
海外营销机构*策变更，人员在线办公存在困难。
综上所述，跨境电商卖家面临的问题，正由“无货可卖”向“有货难卖”转变。行业恢复取决于海外疫情的控制效果，就目前情况观察，海外疫情在6月前结束的可能性较小，预计复苏周期将在第三季度末至第四季度开始。
那么，随着疫情对跨境电商的影响由供给端转向消费端，复苏周期进一步拉长，卖家的应对策略又应有何变化呢？
跨境电商面临的新困局
生产端：产能仍在恢复，原料价格上浮
国内疫情形势逐步转好，70%-80%的国内供应商已经复工，但上游供给效率完全恢复正常水平还需要时间，主要由于：
工厂人手不足：目前仍有部分工人由于客观上防疫措施的限制，和主观上对疫情的顾虑没有返回工厂上班。国内原材料价格上涨：由于此前国内原材料生产经历了一段较长的空档，在市场供求关系影响下，原材料价格普遍上涨，涉及服装、电子、化工、医疗医药、纸业等多个行业，据悉服装面料价格有10%-20%的涨幅。不过，多数受访企业表示原材料价格涨幅在预期内。国外原材料采购不便：海外疫情持续扩散，导致部分进口原材料的采购周期拉长，同样拖累了产能恢复进度。
物流端：时效大幅下降，成本持续上升
航空运力下滑：随着海外疫情爆发，部分国外航空公司延长了停飞往返中国航班的时间。由于欧洲成为重灾区，其他地区往返欧洲的航班，以及欧洲国家之间的航班也遭到大面积削减。
物流人手不足：随着疫情严重的国家陆续提升防疫力度，当地居民被要求居家隔离，短期内，物流工人将出现短缺，尤其影响海外“最后一公里”物流，派送速度将大幅下降。
边境管制加强：欧洲方面，疫情爆发至今，意大利、西班牙、德国、法国、奥地利、瑞士、捷克、波兰等多国不同程度地关闭边境或加强检查，货物（特别是防疫相关商品）延迟运达甚至无法运达的风险大大增加，欧洲陆路货运严重受限。随着疫情升级，预计欧洲关闭国境的国家会越来越多。
美国方面，据深圳机场某物流公司反馈，口罩等防疫类商品到达美国后，在清关环节受到拦截，目前状态多为“货仓留待”。
电商平台物流*策调整：亚马逊FBA宣布，3月17日-4月5日期间暂时只接收生活必需品和医疗用品，这导致大部分卖家将无法入库。如若寻找替代海外仓入库，物流时效性与FBA相比有较大的差距，可能引发消费者的投诉和退货增加，运营成本上升。
亚马逊FBA发布非必要商品停止入库的通知｜图源：亚马逊
消费端：购买需求降低，各品类市场表现出现下滑
消费者短期消费意愿降低：随着防疫措施不断升级，消费者被限制在相对单一的生活环境中（居家隔离），短期内所需要的商品将会减少。此外，出于对病*传播、物流延迟等因素的顾虑，消费者也可能主动减少除生活必需品之外的网购。飞书深诺数据显示，由于疫情扩散，中国跨境电商广CVR（CVR=销售数量/广告链接点击量*%）继续下行，已明显低于去年同期。
疫情期间中国跨境电商CVR下行
部分品类受影响严重：随着越来越多的海外国家实行大范围隔离*策，消费者被迫长期居家。生活状态的变化导致其对不同商品的需求也相应发生变化。研究表明，服装类等日常必需品的需求虽有下滑，但相对于其他品类而言较为平稳；而对于那些适用于特定场景的消费品（例如户外运动、美容产品等）的需求意愿则明显下降，购买量呈逐级下跌态势。
营销端：口罩广告遭禁，服务效率受限
媒体*策调整：疫情期间，各地防疫物资告急，消费者需求大增。从GoogleTrends数据可以看出，口罩等防疫类产品在疫情期间搜索量成倍增长，但为了避免有人利用此次病*危机进行推广、欺诈和误导，海外主要媒体纷纷出台禁止防疫类商品广告的投放，如：Facebook和Google均出台了禁止投放防疫类广告的相关*策。
全球疫情爆发后防疫类商品搜索量剧增
数据来源：GoogleTrends
人员居家办公：海外多国发布隔离*策后，越来越多的员工开始居家办公，但报道显示，英国、法国、德国、西班牙等国网络已超负荷运转，电信运营商呼吁当地民众合理上网，这在一定程度上降低了媒体平台解决技术bug或反馈广告主咨询的效率，广告投放方面难免会受影响。
应对策略
控制发货节奏，减少物流投诉：跨境电商卖家应控制自身发货节奏，发往欧洲、日韩、美国等疫情重灾区的商品应更多考虑清关物流等方面的限制。同时，在网站相关页面及时更新物流调整信息，告知客户当前物流现状，降低客户心理预期。通过上述举措，尽可能避免因物流延迟导致的投诉和退货。
布局防护产品，扩展关联品类：调查显示，74.6%的美国受访者表示，若疫情继续恶化，他们将避免前往大型购物场所，转而通过网络购物。另一项调查还显示，目前美国消费者防疫类产品需求大幅上升。
从国内经验可看出，防疫类、居家用品类（家用小电器、厨卫用品、居家服饰）、休闲娱乐类（游戏主机、游戏辅助设备、影音娱乐设备）、办公设备类、3C类等品类的需求在疫情期间大幅上升，诞生多个爆款。推测随着疫情蔓延，未来上述品类在海外也有望迎来需求爬坡。
电商企业可以据此做适当调整，短期内进行防疫类商品的布局，但需要注意风险，防疫类产品的售卖有较高的准入门槛，需要相关资质，且当前社交媒体纷纷禁止投放口罩类商品的广告；长期上则可以做一些关联性产品的扩展，例如，服装类卖家可以尝试开发睡衣等适合居家的纺织品，但也需注意风险，避免跨行业调整，涉入未知领域。
调整运营策略，优化现金支出：受制于上文所述的困难，疫情重灾区的广告投放取得高转化的难度较高。因此，建议卖家重视营销策略，向受疫情影响较小的地区倾斜广告支出，以实现相对稳定的ROI，同时继续严格管理日常开支，保证现金流健康可控。
寻求外部支持：疫情爆发后，从国家到地方各省、市、县，均已出台大量支持*策，支持对象主要是中小微企业，跨境电商产业链上大量中小型工厂、卖家均将受益。据媒体报道，截至3月14日，农业发展银行共支持家企业复工复产，发放贷款亿元，其中，中小微企业占比达78%。
在海外疫情愈演愈烈的形势下，建议跨境电商业从业者积极查找和利用适合的*策，以应对危机。
结语
在这个复杂多变的非常时期，“唯一不变的就是变”，“不确定性”是跨境电商在未来一段时间内都将必然面对的问题。不过，疫情虽对我国的跨境电商产业链条造成了一定的冲击和影响，但从长远来看，跨境电商和数字贸易一定会伴随着这次疫情而加速发展。
因此，对跨境电商企业来说，虽面临种种外在压力，但若能趁机夯实企业内功，对危机应对得当，也定有机会破局。