文丨胡镤心
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千王韵张若薇
视觉设计排版丨施云郭放
优衣库的大众印象是：性价比、基本款、不出错。
在历年天猫双11榜单中，优衣库几乎是全方位的能打：男装、女装有摇粒绒、法兰绒等爆款商品，保暖内衣是销量王牌，童装也时常成为爆款。
有意思的是，优衣库在预售阶段表现不佳。亿邦数据显示，在年10月20日至年10月1日间，优衣库在预售中仅在男装品类排名第三，女装预售榜单上则排名第八。而在年天猫“双11”的预售中，优衣库在女装和男装榜单上排名第八和第四。
以至于看着双11预售榜，都会让人觉得优衣库要跌下神坛，但在双11尾款支付环节，优衣库还是拔得头筹。
年11月1日，当双11开始结算第一批尾款时，优衣库在女装品类上的销售额超过2亿元，排名第二，仅次于时尚品牌集合店ITIB。在男装榜单上排名第一，销售额同样超过2亿元，较第二名的太平鸟男装高出万元。
在双11最终的TOP品牌榜，优衣库拿下第一。
而在年双11，优衣库天猫官方旗舰店在11月1日第一波零点开抢瞬间，即在男装、女装及配件类目排名第一，童装排行第二。同时，最终蝉联女装品牌榜冠*、男装品牌榜冠*。
优衣库仍有很大几率摘得年服装桂冠
和榜单相关的是，在疫情反复的这三年，优衣库又交出再创佳绩的成绩单。
财年，优衣库整体销售额同比增长近9%至1.9万亿日元。其中，日本优衣库销售额下滑.8%至亿日元，海外优衣库的销售额增长20.%至1.11万亿日元。
尽管全球通胀导致运输和经营成本激增，但海外优衣库并未受到太大影响，财年营业利润增长42.4%至亿日元。
在优衣库身上，我们可以看到一个世界级品牌成长的过程，也可以看到“抗经济周期”的增长奇迹，更重要的是，柳井正对服装、对企业、对经营的理解，都透露着诸多反常识之处。如果说超级品牌是一面镜子，那么身处商业世界里的人，都可以从它的身上照出自己的短板。
双11期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
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抗经济周期性产品
反而成为用户需求最大公约数
“业绩又创新高。”优衣库似乎对这个形容见怪不怪。
在疫情反复的这三年，很多消费者选择捂紧了钱包。而优衣库的新品上市、铺天盖地的宣发、各大博主测评似乎未受影响。
不管是不限年龄的基本款，还是主打科技面料的摇粒绒、HEATTECH系列，似乎有具备“抗经济周期”的属性。
每个诞生于经济下行期的企业都有一套自己的过冬方法。对优衣库来说，这个保命技能就是优质的基本款。
优衣库诞生于年，赶上日本经济增长的尾巴，接着便迎头撞上日本地产泡沫破裂后的20年。
彼时的日本社会经历了消费从无到有、从少到多、从多到简的百年巨变。按照日本作家三浦展的《第四消费时代》描述，可以分为四个阶段：
第一消费时代（-）：西方化的商业社会雏形；
第二消费时代（-）：以家庭为单位的大众消费；
第三消费时代（4-）：以个人为单位的个性消费；
第四消费时代（年之后）：“返璞归真”的简约风起。
在优衣库诞生的80年代，日本经济正在经历增速的换挡，由高速增长的“*金时代”转至低速发展阶段。
0年日本GDP超越西德排名第三，仅次于美国与苏联，经济符合年均增长率15.5%（-年）。年石油危机爆发，日本经济增速整体放缓，次年变成负增长。4-年，日本GDP的复合年均增长率为6.59%。
图来自中信建投
到了优衣库真正发力增长的90年代，日本前有年地产泡沫破灭，后有年亚洲金融风暴，经济陷入长期停滞不前甚至衰退阶段，开始进入“失去的20年”。
这时，日本社会的消费习惯也从个性化消费、炫耀式消费转为理性消费。
第三消费时代的年轻人，刚随着上一代家庭完成从乡村向城市的迁移，他们大多生于城市，长于日本经济的*金时期（60年代末日本超越西德成为第三大经济体，80年代末超越苏联成为第二大经济体）。
他们喜欢个性化产品，喜欢高端品牌——身在日本，享受西方一流国家的物质生活，拥有比他人更贵重的消费品，享受随之而来的满足感——年日本奢侈品市场规模达亿美元，占据全球68%市场份额。
进入90年代，泡沫破裂，日本居民收入增长为零、出生率逐渐下降、老龄化日益严重、年轻人失业率上升、中产阶级内部分化明显，而经历过物质的极度繁华后的消费者，开始意识到攀比无价值，转而追逐朴素、简约、品质，消费呈现出社会化、本土化、简约化、理性化、环保化等趋势。
淡化品牌、强调高性价比的优衣库生逢其时。
在柳井正的理解中，优衣库顺应的是一种强烈的社会转变，消费者的衣服重心从穿着漂亮、强调社会地位，变成了舒服、品质和性价比。
诞生于小城郊外的优衣库，为了生存，故意不锁定消费者的年龄与性别，以“Noage·Unisex”为目标，专做受众广、不会过时的基础款，并以拥有绝对优势的低价格，在小商圈站稳脚跟。
比如一件简单的纯色短袖T恤，优衣库提供圆领、V领、男款、女款、儿童款等细分产品，每个款式又拥有多种颜色，除标准尺码，优衣库还提供11种婴幼儿尺码，7种特别尺码，全方面覆盖各体型。同时配合营销，通过拍摄不同生活场景，完成多种产品搭配的形象展示，为品牌印上百搭的标签。图来自中信建投
低价、百搭、不踩雷的优衣库开始在日本崛起。
柳井正认为，时尚趋势会随着时间发生变化，但只要持续