作者：时代财经周嘉宝编辑：张常旺
经历两次公告延期后，拉夏贝尔在近日正式回应上海证券交易所对公司监管的问询函。该问询函关联了拉夏贝尔全资子公司*通融获取乌鲁木齐国资委下属高新集团5.5亿元委托贷款的诉讼案，问询函就5.5亿元贷款资金用途、资金关联公司等重点提出了追问。
拉夏贝尔称，乌鲁木齐高新集团给*通融5.5亿元贷款中的2亿元用于公司全资子公司拉夏贝尔服饰(太仓)有限公司偿还中国民生银行股份有限公司苏州分行借款;另外3.5亿元贷款，也基本都用于支付拖欠的供应商货款和日常运营补充，并无违规操作。
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原本，这5.5亿贷款可以说是拉夏贝尔在陷入现金流困境之后的一线曙光。恰逢*纺织行业迫切的升级需求，拉夏贝尔在去年1月发布公告称拟迁址*，响应国家“一带一路”和“西部大开发”发展战略，为的就是获得当地*府的金融支持，以缓解流动资金压力。
外界曾认为这是地方*府的一次雪中送炭，却没曾想到此时的拉夏贝尔已临深渊。截止今年1月16日，拉夏贝尔累计涉及的未结诉讼案起，未结涉案金额合计约16亿元。
“还欠我们万元左右，因为拉夏贝尔内部人员变动很大，现在财务也联系不上了，涉案的供应商太多了，一百多家。”威海迪尚凯尼时装有限公司是拉夏贝尔供应商“债主”之一，其业务部经理对时代财经如是说道，“我们现在等强制执行都要到号左右，我肯定是希望有人能够救活它。”
拉夏贝尔站在了悬崖边
拉夏贝尔公司实际控制人邢加兴曾把品牌定位为中国版“ZARA”。自年得到君联资本出资入股后，拉夏贝尔便进入了的疯狂扩张期。
年，拉夏贝尔公司明确提出“多品牌+直营”的发展战略，随后几年陆续推出7Modifier、LaBabité、POTE、JACKWALK、MARCECK、8EM等子品牌，涉猎男女装、童装等领域。有媒体报道称，年到年短短五年间，拉夏贝尔的门店数量以每年0家的速度增长。截止年年底，拉夏贝尔门店数量高达家。
近乎疯狂的扩张速度，新晋品牌定位模糊，再加之企业管理能力与服务能力的滞后，让拉夏贝尔在感知市场变化时反映得慢了一些。据统计，年到年上半年，拉夏贝尔的存货由13.27亿元攀升至21.59亿元。直营为主的模式下，人工、租金、品牌培育成本不断上涨，越来越多的库存积压让公司陷入了现金流的困境。
截止去年年中，拉夏贝尔门店数量仅剩家，相比年底的家少了家，缩水80%，而此时拉夏贝尔的总负债率超90%。年1月30日，拉夏贝尔发布业绩预亏公告，预计年度归属于上市公司股东的净利润为-13亿元到-18亿元。
其实，为了回笼资金、偿还债务，近两年来拉夏贝尔关店、裁员、出售子品牌等“自救”动作不断，但无论是“卖吊牌”，还是充满戏剧性的高层变动，亦或是与地方*府的合作，都没能让拉夏贝尔的情况向好，已作出“退市风险警示”的拉夏贝尔站在了悬崖边缘。
被忽视的线上消费
拉夏贝尔是自己一步一步走向悬崖的，它忽视了消费者被信息时代点燃的网购欲。
“现在拼多多上搜索拉夏贝尔，都是贴牌了，一旦一个公司出卖了品牌标签，那就表明这个品牌真要完蛋了。”得知拉夏贝尔“卖吊牌”的消息，王源感慨万分，他曾是拉夏贝尔官方旗舰店的运营专员。
“拉夏贝尔年6月在淘宝6的目标销售额大概万，我们营业额最后就万，这个缺口有万。”年的天猫让王源记忆犹新，原本仅7天周期、2次爆破的活动因为平台方规则调整，增加到了20多天。
“我至少熬了7个通宵。”尽管时间有些久远了，王源听起来还是有些沮丧。
但他认为，拉夏贝尔“跌落神坛”是必然的。“当时太平鸟等品牌早就开辟了线上专供款，但拉夏贝尔一直都是线上线下同款。电商和实体店的运作有着巨大区别，在线上，品牌重度依赖平台的活动与推广，电商平台的优惠券、补贴，活动力度肯定比线下来得大。平时3-4天一次，每次30-40款的上新频率也远远高于线下实体店。”据王源回忆，因为款式一样，很多消费者会采用线上线下比价购买的方式，这使得线下经销商打电话来吵架是常有的事，但公司并没有重视。
据商务部数据，年全国网上零售额突破9万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%。显然，网购已经是老百姓日常消费的重要渠道，彼时的拉夏贝尔却没有意识到。
“选款跟不上消费者的喜好，由于库存积压，缩减成本，衣服的质量越来越差，售后服务也越来越差。这是一个恶性循环！”王源说，“别人家的品牌衣服越来越贵，只有拉夏贝尔越来越便宜。”
在王源看来，忽视了线上的市场份额与重要性，是拉夏贝尔最错误的一次决策。根据国金证券数据显示，18年6月天猫女装前十品牌分别是太平鸟、伊芙丽、乐町、乐洋纯、MassimoDutti、摩安珂、韩都衣舍、Only、Veromoda、优衣库。拉夏贝尔相关公告中亦有提及对线上市场的忽视与误判，但电子商务市场的迅猛发展没有给拉夏贝尔调转船头的时间。
能否绝地求生？
曾经的“中国女装第一股”，“中国版ZARA”这些标签，在今天看来已经有些讽刺，眼下的拉夏贝尔有些惨淡。
日前，拉夏贝尔发布公告称公司实际控制人邢加兴所持有拉夏贝尔公司A股股票将被拍卖，拍卖股票占公司总股本25.85%，占邢加兴持股数量的99.81%。若本次被拍卖的股份全部或大部分成交，将可能导致公司控股股东、实际控制人发生变更。
此次的股票拍卖能让拉夏贝尔迎来生机吗？
某上市鞋服企业资深品牌总监认为，拉夏贝尔品牌目前属于二、三线城市的低价市场。由于早年的经营策略失误，它的转型调头异常困难。到了即使低价也走不了量的时候，品牌价值与名气也不如其他市场上的同类品牌。
据她看来，历史上能绝地求生的企业，要么有让人认可的商业模式，要么有较高的品牌知名度，或是在标志、产品、定位上具备其独特性。“而目前的拉夏贝尔，可以说是一个空壳。如果谈收购，可能某些韩国的服装品牌会愿意，因为定位比较相似。”
一基金公司纺服行业研究员向时代财经表示，目前ST拉夏在基金市场不太受卖方