Web3，这种基于区块链的互联网新版本，是一种货币化形式、未来组织形式抑或迅速暴富的手段——取决于你问的是谁。不过在这场辩论中，许多公司已经在尝试各种运用Web3工具创造价值的方法——从提升品牌意识到测试新的产品所有权模式。这些常识代表的既是技术进步，也是对企业战略的新探讨。
Web3工具的早期采用者利用这类工具更好地了解消费者行为，以便更准确地规划客户旅程，参与客户社区，从而提升竞争力。这方面的努力有助于建立公司品牌，提升供应、生产和发行过程的透明度，改善企业治理和可持续发展能力。
本文考察了Web3的三种用法——虚拟产品、混合产品和去中心化所有权——如何能立即带来商业价值。品牌可以尝试这些方法，利用互联网的新时代放大数字足迹并实现多样化。
虚拟产品
很多品牌都在打造Web3产品，通常是与成熟的虚拟资产制造商和相关平台合作，比如NFT、Roblox虚拟形象、《堡垒之夜》里的皮肤和Decentraland里的财产。公司对打造的资产保留完全的控制权，包括在虚拟环境和电子钱包里的外观和使用方式。这些尝试既能吸引年轻受众注意，又能借以了解他们的行为规律。
奢侈品公司开云，有一支专门负责Web3的团队，旗下品牌古驰（Gucci）和巴黎世家（Balenciaga）已经启动了数个元宇宙项目。例如年5月与Roblox合作的“古驰花园”体验，是一个推广式的虚拟环境，让人们以虚拟形象进行为期两周的探索。这项活动里有一个古驰包的虚拟版，售价35万Robux（Roblox的加密货币），相当于现实世界中的美元。拉夫劳伦年12月与Roblox合作，销售虚拟版的冬季运动服饰，虚拟形象可在虚拟世界的商店试穿；该公司将当季度利润的强劲增长部分归功于这项活动及相关投资。
出售数字产品的一个弊端，是在相对应的平台以外适用性有限。比如上面说的拉夫劳伦虚拟服饰，只能在Roblox里穿着，无法用于《堡垒之夜》或其他数字空间。Decentraland里的虚拟地产，如时尚品牌菲利普·普兰（PhilippPlein）的综合建筑，只能存在于这个平台。Web3平台间缺乏互通性，是阻碍用户接受度和品牌打造的代币及虚拟地产实用性提升的一大因素。NFT和游戏皮肤等制品在很大程度上依然被当作市场营销和PR实验，不属于公司生产、设计和销售的范畴。
短期内数字产品最大的潜力在于客户智能。数字资产的生产成本低于实体产品，可用于迅速评估某种外观或设计是否有吸引力，之后公司可以把最受欢迎的虚拟产品做成实体产品。
混合产品
另一种运用Web3的方式是利用数字信息改进现实世界里的产品。具体如下：关于某产品的信息在区块链上以智能合约的形式记录，智能合约是一种会根据事先制定的规则自动执行合法的相关事件或行动的事务协议记录的数据。可记录的数据包括产品产地、供应、生产和设计相关信息，一旦记录在区块链上就无法再更改。由此这件实物便可成为收藏品，具有唯一性和真实性。品牌可借此防止伪造，且可从二手销售中获利——以往很难实现这一点。
例如NBA的TopShot商店，将球赛中精彩瞬间的视频片段——比如勇士队球星斯蒂芬·库里（StephCurry）一记关键的三分球、湖人队勒布朗·詹姆斯（LeBronJames）的传奇灌篮——作为可收藏的NFT版集换式卡片出售。这种虚拟集换式卡片是由区块链公司DapperLabs在年与NBA及其球员联盟合作打造，不仅有精彩片段，还有相应球队的艺术作品、比赛和球员的数据、片段中的动作描述、专有序列号以及其他详细信息。
还有一些公司以各种不同的方式尝试开发混合产品。娱乐公司SecretLevel与影视作品创作者合作，推出影视剧名场面的NFT，粉丝可以通过区块链购买、收集和交易。服装公司Anybodies有一个NFT系列，拥有者可出售、分享和兑换限定版卫衣。奢侈品品牌蔻驰（Coach）在年圣诞季推出NFT系列，为购买者提供无法从其他渠道获取的独特产品。还可以像阿迪达斯那样，在区块链上记录参与虚拟或现实活动（如时装秀、产品发布会等）的情况，为参与者提供新产品和促销的优先权、其他活动的独家邀请以及个人造型服务。
品牌通过混合方式获得的益处有两方面：一是关于产品起源的可验证信息，二是社区构建。弊端则包括产出代币和在区块链上记录信息造成的能源和环境影响。据BusinessInsider报道，美国的比特币挖矿，即通过解数学题验证加密货币交易、产生新比特币的过程，预计会造成亿磅碳排放。
另外，为了制造和管理这些产品，你还需要精通加密货币和区块链的人才，需要与营销、生产、推销和技术等部门通力合作，建立成功的混合模式，还需要一流的客户关系管理，在区块链上记录客户的行动并提供奖励。
分散的所有权
分散的所有权是一种新的品牌治理范式。运用这项策略的公司不是把一件产品卖给一个客户，而是多个客户通过区块链分享所有权。我不知道哪些传统品牌现在用了这种方法，但数字先行的公司已经在行动。随着技术演进、实验继续进行，所有营销者都应当了解分散所有权的原理，因为分散所有权有潜力改变客户社群的管理方式，以及创造和分享产品价值的方式。
例如分散所有权平台Otis，用户在上面买卖和交换经过证监会证券化的收藏品所有权，如艺术品、漫画、珠宝首饰和时尚服饰，打造替代性的资产组合。比方说，如果消费者想投资迈克尔·乔丹年灌篮震坏篮板时穿过的运动鞋，可以从Otis或其他类似平台购买这双鞋的一小部分份额，随后消费者可以出售份额获得回报，也可能因为所有者集体决定出售这双运动鞋获得分成。
传统品牌如何应用这种治理范式，可以参考几个场景：
第一个场景是拼团购物，提供两种商品售价，一种单独购买的价格，另一种是拼团价格。选择后者的购买者会进入一个群体，争取更低的价格和折扣。拼团适合大众品牌，中国的拼多多已经在用这种方法。
第二个场景，中档和高端品牌可以鼓励团购，借此获得关于客户需求的实时信息。实时信息基于个人购买习惯和浏览历史，但也综合了团购群体中每一个人的购买习惯和浏览历史。掌握该信息的品牌可以与制造商协商更有利的价格。如此一来，消费者能以更实惠的价格购买产品，公司库存积压（以及品牌贬值）的风险也会降低。
第三个场景，奢侈品牌可以让购买者分享昂贵商品的所有权，如手包或珠宝，轮流使用或像投资一样在之后出售获得利润。
大规模的分散所有权平台，可能会像自称“无领导者媒体社区生活方式品牌”的平台FriendswithBenefits（FWB）一样，成员拥有不同级别的权限和权力，取决于在这个共有平台上获得或购买了多少代币。FWB成员福利，从FWB订阅通信、FWBDiscord频道到线下活动入场券，全部是为了加强联系、建立项目团队或寻求合作投资。FWB完全由用户领导，具备各种功能——既是音乐平台，又是初创企业孵化器，还是加密货币投资者的集会场所。付费会员就平台的购买和投资达成共识，所有行动都记录在以太坊区块链上。
分散所有权会让品牌获益，因为能凭借制造和产权获得回报，而消费者也能得到实际回报和部分所有权。随着市场活动增加，代币或产品的价值提升，又会吸引更多人参与，出现更多活动，形成良性循环。
尽管如此，但在需求很低或没有的时候，产品或代币价值与市场活动之间就不会出现积极反馈循环。品牌提供去中心化所有权要面临的另一个风险是难以控制。成功的去中心化平台在很大程度上依然停留在提案阶段，尚未成为现实。
所有这些Web3方法背后的技术尚在初期阶段，但随着品牌更好地了解相关的机会和挑战，改善方法，初期的实验就能发展为战略投入实行。
阿纳·安杰利珂（AnaAndjelic）
文
阿纳·安杰利珂是一名战略执行官，著有《反映愿望的商业》（TheBusinessofAspiration），“商业社会学”（TheSociologyofBusiness）简报主理人。
原文见《哈佛商业评论》中文版年8月刊。
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