（报告出品方/作者：国元证券，徐偲）
1.双十一大促全景：GMV近万亿，但消费热情有所回落
1.1活动概述：最早于10月15日开启，多在11月11日收官
活动时间整体延长，11月初进入品类、品牌日。今年双十一活动可分为两大类，第一类是以天猫和苏宁易购为代表的两波促销活动：1）第一波促销活动，天猫和苏宁于10月20开启第一波预售活动，并于11月1日开始第一波尾款支付与正式卖。2）第二波促销活动，天猫和苏宁于11月4开启第二波预售活动，于11月11日结束活动，期间举行大量预售直播，搭建品牌直播、原产地直播、店播等全场景矩阵，为用户提供好产品、好价格。
第二类是京东、拼多多等只有一波预售形式的活动：1）第一波预售预热，抖音最早于10月15日提前开启好物提前买活动，借助流量势，吸引更多的品牌参与到平台的生态中，之后京东/拼多多/快手于10月20日开启预热和预售活动，京东以“京贴”（满元）为主要优惠，拼多多则主要以“百亿补贴”为主吸引流量。2）第二波品牌、品类日，快手于10月31日发起超级品牌发布会活动，京东于11月4日开启场景化品类主推日，主推日价格是双十一期间最低价，且库存充足，抖音开启天天抢好物活动，拼多多于11月7日开启双十一活动，仅开展5天。3）第三波返场，京东于11月12返场活动、快手于11月10进入传播发酵期。
满减为最主要促销玩法，核心平台优惠力度较大。天猫/京东/苏宁/抖音/拼多多主推满减作为促销活动，年天猫双十一跨店满减活动为每满减30；京东亦发放可叠加、跨店每满减的头号津贴；苏宁在大家电（每满减）、家装（每满减30）和其他爆款产品均提供满减及优惠券；抖音商城提供满99减15活动，并配套六大特色玩法；拼多多则提供跨店拼返现、百亿补贴、拼多多双11红包等活动。
1.2双十一全网概览：综合电商GMV达亿元，增速回落
年双十一期间（10月31日20:00-11月11日24:00，下同）全网综合电商GMV达亿元，同比增长13.33%，增速较年（11月1日0:00-11月11日24:00，下同）下降33.19pcts。双十一当天全网GMV为亿元，同比减少5.50%，双十一预售期大促使得双十一当天的销售额分流明显。整体来看，双十一销售额增速有所回落，一方面，消费者渐趋理性；另一方面，电商平台促销活动常态化也对双十一大促产生影响。
天猫市占率仍为第一，但比例持续下降，销售额呈分散化趋势。就11月11日当天销售额数据来看，自年以来，天猫头部地位持续被分散，占比缓步下降，年占整体销售额的比例为58%，较年下降1.1pcts。与之相反，京东销售额占比在年及年回落后，近两年占比大幅提升，年占比27%，较年提高0.5pcts。此外，反垄断法也加速了电商平台格局变化，头部效应减弱，用户选择更多，抖音、快手、小红书、得物等新兴电商平台的强势入场将使该分散化趋势越发明显。根据百度数据，年淘宝百度搜索占比为24%，较年下降10pcts。
平台双十一战报侧重点各有不同。从各平台发布的战报及数据来看，年双11天猫重视中小品牌商家增长；京东强调消费者体验与服务质量，家电3C品类主体地位彰显；拼多多继续低价策略，重点补贴国货与农产品品牌；苏宁易购凸显线上线下消费融合优势；抖音电商突出“兴趣电商”直播优势，重点