转载：界面新闻
又到一年年底，海宁皮革城的甩货广告还没贴满上海地铁，直播间里厂家9.9元包邮的“促销”活动已热火朝天。
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过去3年，类似“厂家亏本包邮”、二元店惯用标语“老板破产清仓大甩卖”被新兴电商平台频频搬上店铺、直播间，直到人们耳朵里长出老茧，直到想做品牌的饰品商家忍不住称，原本想认真做好品牌，结果厂家都低价甩卖了，优质产品不再有市场竞争力。
像是一个不断下降的螺旋，一家还能比一家便宜，当然用料品质也是每况愈下。到最后，除了给低价引流的平台打了工，服装行业只留下一地鸡毛，没有人是赢家。
服饰行业的天秤上有两大永恒主题，一是去库存，二是品牌创新。以往，天秤一直维持着平衡，品牌保持创新活力，设计有溢价空间的潮流新品；等旺季过去，再打折卖出留存的尾货。
然而流量时代，低价的尾货被放到聚光灯下，天秤过分倾斜，一些缩水低价“特供款”直冲着销货而来。
左手新品，右手尾货，过去几年服饰行业实质上出现了冰火两重天的割裂态势。站在流量的十字路口：有人去新兴电商平台低价做白牌甩库存，走量却利润微薄；有人坚持在做品牌，追求长期发展。但同一盘生意，再坚持做品牌的企业也难免被劣币驱逐良币。
如今，当流量红利殆尽，烧钱再也买不动流量，一个被隐藏多年的问题直击灵*：中国服饰行业是否又走到了新的岔路口？
01不断试探的品牌路
品牌一直是横亘在中国服饰厂商的一个难题。
过去几十年，中国工厂总是被动地接受来自海外大牌的订单，部分配件分散在不同的工厂生产，制成后送往同一个工厂拼凑成完整成品，看似量多利润却不高。
上海松江，一家为法国某奢侈品品牌做代加工的工厂主曾告诉记者，一件手工针织的毛衣成本约在元左右，其零售价至少能翻5-6倍。中间的差别看似只有一个“品牌标签”，实质上是设计能力、消费市场洞察力、供应链以及品牌力的悬殊差异。
这家工厂主多年前也尝试小规模做自己的品牌，每当有新品上市时都会在朋友圈发新品照片，却收效甚微，被好友屏蔽。用当下流行的互联网黑话评价就是：人群不精准、转化率太低，没有切中市场痛点。
这也是中国工厂在品牌困境下的缩影：哪怕有品牌意识，也没有建立品牌的方法论。但即便如此，中国工厂的转型探索也并未停歇。
中国服饰工厂转型做品牌的风潮可追溯到年左右。大量购物中心拔地而起、外资品牌涌入中国市场，不少看到“品牌效应”的中国工厂们转身研究起了品牌化之路。
他们观看各大时装周、派设计师出国旅游获得灵感来源，试图通过线下门店扩张的重资产模式扩大品牌的知名度。以美特斯邦威、森马、以纯等为代表的国产服饰品牌正是在这一时期崛起，拿下街边店，成为一代人的青春记忆。
但更多的工厂商家无法承受线下门店的高成本压力，放弃了品牌之路，继续做低利润的加工生意。
年天猫的上线让服饰品牌们看到了另一种可能。最初，入驻天猫的都是有一定知名度和市场份额的国内外知名品牌。随着%正品心智建立、7天无理由等售后服务保障体系推出，一个良性健康的生意土壤渐渐成形——天猫成了国产服饰商家打造自有品牌，摆脱低价制造轮回的新转折点。
近年来，萌芽、成长于天猫的新服饰品牌层出不穷，由95后创办、以无性别风格起家的服饰品牌Bosie、男装品牌拇指白小T，内衣品牌蕉内，定位“有趣的时髦大妞”国潮品牌乌丫，汉服品牌十三余、汉尚华莲等纷纷成为国产服饰新锐，获得资本市场青睐。
和老一辈服饰品牌注重门店扩张的重资产模式不同，新一代服饰品牌们选择了电商作为主阵地。他们在天猫上直面全国消费者，寻找欣赏自己品牌个性的用户。
“疫情期间也有同行在新兴电商平台低价去库存，但我们认为这会伤害品牌的调性，也会影响品牌粉丝的忠诚度。做品牌本就是一件长期主义的事情，我们甚至不会刻意去