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视觉中国今年，拼多多办了个“假”双十一。
收官时，天猫称，今年双十一稳中向好，交易规模与去年持平。京东表示，超越行业增速，创造了新的纪录。轮到拼多多，一言不发。
而第三方数据显示，第一波、第二波销售期里，相比同行，拼多多表现实属拉胯。
事实上，这不是最近才有的情况，过去一年，拼多多都很“反骨”。
去年以来，一众互联网电商巨头多在试图讲新故事——阿里电商组织架构大变动，京东狂建几百个物流仓库，美团侧重从社区团购转向零售业务。
拼多多
然而财务表现却是另外的风景，0Q在互联网一片惨淡之际，拼多多营收同比增长36%，营业利润也同比增加%。
对这样的“高光”，不少人简单归因为人穷了，消费降级罢了。
但我们复盘了消费市场的趋势后发现，事实可能正好相反。
一、拼多多甩库存，天猫保品牌
最近一段时间，9块9的iPhone13，在拼多多上有失宠的趋势。
可以看到，百亿补贴品类正从大家电、手机，向服饰美妆转移。而据《0多多新国潮消费报告》，01年入驻拼多多的新国潮品牌数量同比增长了70%，有37个销量过亿品牌。
这看起来似乎是拼多多按捺不住，要与阿里正面刚——服饰美妆是天猫淘宝核心品类。
但真相其实是，拼多多被架着走到了这里。
可以看到，近两年拼多多的用户基本盘五环外小镇青年，“野性消费”爆发。安踏、李宁已是标配，阿迪、耐克也不鲜见，甚至二线城市的奢侈品店开一个爆一个。
比如，今年8月，贵阳LV首店开业需要排队1个半小时才能进店，当日销售额打破全国门店首日销售纪录。且据统计，00年以来LV中国关联公司新成立的5家分支机构中，有15家都位于二三线城市。
这当然和二三线下沉市场相比高线城市，受宏观环境波动影响相对较小，市场消费能力仍在有关。
但更关键的原因在于，一向奔着高端去的品牌们，在库存危机下，不得已目光向下。
可以看到，01下半年以来，服饰、家具、电子设备和酒水饮料的库存金额，都处于增长态势。尤其是纺织服饰行业，其库存金额在01年7月后急转向上。
阿迪达斯0Q1在中国，公司计划回购大约4亿欧元的库存，不止于下半年，接下来的几个季度都将进行，中国市场必须进行清库存。
基于此，线上渠道，成了众品牌倾销库存的首要选择。
但就具体布局看，阿迪达斯在拼多多上只上线了官方奥莱店（折扣店），淘宝上却可以搜到定位不同的各种旗舰店。安踏虽然在开店上一视同仁，但在拼多多的折扣力度更大。
甚至，各个品牌方在拼多多上还有特供版。
比如，特步0Q财报提到：今年期间，特步拼多多专供款的备货量达到50万双，并开辟了4个专属仓库承接仓储物流。
海澜之家更加“骚操作”，一直对外宣传，一年四季不打折。实际上所有卖不掉的过季衣服，都是剪掉海澜之家的商标吊牌后，退回给供应商。供应商以1到3折的价格，大量抛售到拼多多等电商渠道。
也就是说，在倾销时，品牌可能更倾向于拼多多甩库存，天猫保品牌。
拼多多
今年期间，更是推出面向品牌的百亿补贴“超星星”计划——允许旗舰店定高价维持品牌调性，由平台进行补贴，实现降价倾销。
如此为品牌商们着想、挽尊，确实吸引到了众多商家。
据国金证券统计，超星星计划成功引进了-个品牌，涉及衣食住行全品类，包括娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗舰店。
需求端和供给端的“一拍即合”，反映在拼多多的销售数据上：今年期间，拼多多服饰美妆销量同比增长1%。
而不只服饰美妆，家电品类也是一样的供需情况。
《0年中国家电行业一季度报告》显示，彩电、空调、冰箱(含冷柜)、洗衣机(含干衣机)国内市场零售额为亿元，同比下降14%。
与之相反，据飞瓜数据，0Q厨房小家电以7.亿元的成交规模，领先行业。
这甚至影响了家电行业的趋势变革。比如，海尔智家董事长梁海山表示：小家电有机会未来三年为公司贡献10%的收入，今年海尔还将大力推进数字化流程再造。
与此同时，长虹、小天鹅、科龙、荣事达等品牌也都有相似动作。
而小家电的出现，打破下沉市场一直存在的“高端买不起”“便宜没好货”的问题，让小镇青年们有了更多选择。
如《01年中国家电市场报告》显示，截至01年，我国下沉市场中的家电规模达到亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。
嗅到新商机，各平台都迅速出手：
本就以3c为基本盘的京东，设立京东帮和京东家电专卖店，已有超过10个门店覆盖国内.5万乡镇和60多万个行*村。
阿里的“村淘”，在近些年升级为“天猫优品”，同样主打下沉市场。
拼多多
总的来看，供需匹配推动下，拼多多实现了服饰美妆以及品牌小家电品类的扩充。
且虽然是低价去库存，但这些品类相比原先主打的生鲜百货，属于高加价、高溢利，不仅推动了拼多多ARPU的增长，也带动佣金收入大幅提升。
但问题在于，上述需求和供给端的结构性变化，并非只指向拼多多。比如小家电品类，京东也在加大扶持力度，为何出头的是拼多多呢？
二、拿捏人性，“钩住”高效注意力
实际上，答案隐藏在拼多多最近的动态里。
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也就是说，其在大力加码内容。可作为电商平台，如此扩充内容，不免让人质疑“本末倒置”。但事实真的是这样吗？
可以看到，加码内容不是拼多多一家的行为，而是行业共性趋势：
淘宝升级承接短视频内容的“逛逛”到首页底栏一级入口。同时，主打短（视频）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全场景打通内容布局。
京东主站也“改头换面”，比如，App底部Tab栏增加了“逛”页面；