文：小铁锹
原创：财经小锄头
最近，各大运动品牌不断占领热搜，最新的一个热搜是李宁一双元的鞋，被爆炒到了元。
梳理服饰品牌，我们能发现一个有趣的现象。
李宁也好，安踏也罢，还有特步、度等运动品牌都是在港股上市的。
再纵览港股上的一众服饰品牌，我们能看到不少熟悉的面孔，女装类的拉夏贝尔、江南布衣、都市丽人、安莉芳；男装类的杉杉股份、中国利郎、卡宾、佐丹奴国际；休闲类的波司登、堡狮龙等等。
再反观咱们大A，运动品牌寥寥无几，雅戈尔、海澜之家、太平鸟、森马服饰等男装和大众休闲品牌，算是撑起了内地服饰板块的大半壁江山。
为什么服饰品牌，特别是运动品牌都扎堆在港股上市呢？港股的服饰板块和A股的服饰板块又有什么异同呢？
一、入行门槛低，做大门槛高，服饰行业难以赢家通吃
服饰行业说难也难，说易也易。
在以前的娱乐圈，明星们红了之后，最爱做的就是出自己的服饰品牌。比如陈冠希的Clot、潘玮柏的NPC、五月天的STAYREAL、张震岳的WNP、连杜海涛、谢娜也都做过自己的服饰品牌。
这说明，只要足够新潮，或者自以为足够新潮，就能做出一个服饰品牌来。
但这些品牌还剩几个呢？恐怕只有陈冠希的品牌还在推陈出新，今年年初，耐克和陈冠希出了联名款。
这又说明，服饰品牌要做得长久，难。
难就难在两点：
第一、服饰非标准化严重。新的一季到来，每个人衣柜里都少一件衣服。少了件什么衣服？决不是去年已经买过的同款。
也就是说，服饰行业每一季都需要推新品，每一类新品都要备足各种颜色和尺码。这样带来的直接后果是什么呢？库存重。从年Q1的财报来看，耐克的库存高达66.93亿美元，优衣库的库存还要更高，有.46亿美元。库存是压在每个服饰公司头上的一座大山，谁处理好了库存，谁就盘活了整个市场，谁没处理好库存，那就只能黯然离场了。
库存占用的不仅是资金，还有实体空间。一家只有两三年店龄的店铺，也需要巨大的仓库来存储库存，因为它所在的平台可能要求它有万，甚至更高的上新库存额。
第二、产业链琐碎冗长。从最上游的棉花，到消费者手中的一件确认收货的衣服，中间起码有四大环节：
1.最上游为棉花和化纤生产原材料市场，主要受供需、自然气候和棉花内外价差的影响。
2.中上游为纺织制造过程，面料经过纺纱、织造形成坯布，再通过针织、梭织等方式形成面料进行加工后印花染色。
3.成衣厂进行中下游制造，主要为面料裁剪和缝制。
4.产业链下游为销售渠道，品牌商主要通过直营和层层下传的经销商来卖产品。近年来直播电商、社区团购等的兴起带来了新的玩法。
总结起来，服饰行业有一个很显著的特点，入行门槛很低，做大门槛很高。没有哪一家格外突出，导致了整个板块没有绝对的龙头，没有出现赢家通吃的现象。
这一点从服饰行业的市场占有率可以得到印证。据《年中国服装市场报告》披露，目前在中国，排前五位的品牌服饰公司为阿迪达斯、耐克、海澜之家、优衣库和安踏，市场占有率分别为1.9%，1.9%，1.1%，1.0%和1.0%。头部企业的市场占有率很低，且前五位的差距也没有明显的差别。
二、长尾效应之下，运动服饰品牌异*突起
如果让你说出最厉害的运动品牌，国际的你可能会说阿迪、耐克，国内的你可能会说安踏、李宁，瑜伽品牌你能说上Lululemon。这道题并不难。
但如果让你说最厉害的女装品牌，除了一水的奢侈品，你还能说出几个普通的品牌呢？一千个女人的口中或许有一万个女装品牌。
这其实正中国服饰行业的现状，运动服饰品牌集中，男女装品牌分散。
女装行业是服饰行业中规模最大的模块，年的市场占比为48.1%左右。然而，回顾港A两地的服饰上市公司，没有女装品牌收入超过百亿，唯一在港A两地上市的女装服饰品牌拉夏贝尔关店不止，连年亏损，已经在A股戴上了ST帽子。
相反，市场占比仅12.7%的运动品牌方面，却有多家进入百亿俱乐部，比如安踏和李宁。安踏年全年营收高达亿元，在疫情之下仍然能够录得总营收同比增长4.67%的好成绩。
另一家国内知名运动品牌李宁凭借着“国潮”风，在年也抵抗住了行业寒潮，收获.57亿元营收。
总体来说，市场公认的服饰模块增长潜力排行榜是：运动童装男装女装。与此对应的港A两地中概股中，运动品牌的上市公司表现情况也要远高于其他品牌。在港股服饰品牌市值排在前5位的上市公司中就有三家和运动品牌相关的公司。
那运动服饰品牌为什么能够“以小胜大”，在整个服饰市场中异*突起呢？
这背后的逻辑是，单纯地依靠生产端或者销售端，已经不能决定产品的品牌价值了。
营销才是王道。
毋庸置疑，运动服饰品牌和运动紧密相关，篮球有NBA，足球有五大赛事，网球有四大公开赛，还有世界杯、奥运会等等。这些专业性的运动赛事对运动装备有极高的要求，阿迪达斯和耐克都是在专业性上赢得了建树，才形成了超强的品牌力。
运动品牌帮助运动员获得了专业上的精进，反过来，运动员穿戴的运动装备又反哺运动品牌。他们是行走的宣传机器，他们为成千上万的运动爱好者制造了一个巨大的“锚”，让运动爱好者去追随他们、模仿他们。
这就是阿迪、耐克等国际运动品牌走的路子：除了运营品牌，他们别的都不干。
在中国市场上，耐克和阿迪达斯只负责产品的运营，他们会在重大赛事上提供赞助、签约大量球星，极力塑造品牌形象，同时不断提升产品研发能力。
耐克和阿迪达斯将生产外包给申洲国际，将渠道交给滔博和宝胜。滔博和宝胜的高效运营，帮助耐克和阿迪达斯下沉到中国的二三线城市，形成一个全国性的运动产品分销网络。
有了强大的分销网络，又反过来提升耐克和阿迪达斯的库存周转率。耐克的存货周转率几乎无人可望其项背。为了剔除疫情的影响，我们来看年年报。在年，耐克一年可以周转4次，每个季度周转一次。而像海澜之家年的存货周转率是1.44，森马的存货周转率是2.61。
这就是运动服饰品牌和普通服饰品牌的不同。运动服饰品牌自带品牌热度，运动员身后的万千粉丝都是品牌方的潜在购买力。
在中国，由上至下的路子被耐克和阿迪走通了。中国运动服饰品牌走起了从上往下的路子。你看拼多多为什么能从五环外冲上纳斯达克，你就知道中国的生意的基本盘，还是广大人民群众。
这就是安踏、李宁、特步、度、鸿星尔克们成长的逻辑。
在运动品牌这个概念被耐克和阿迪普及之后，国内一众运动服饰品牌迅速复制，用价格打动消费者。
所以中国的运动品牌有一段野蛮生长期。年李宁赴港上市，年安踏赴港上市，年特步赴港上市，年度赴港上市。
三、为什么赚钱的服饰品牌都去了港股？
那么问题来了，他们为什么都去香港上市呢？
港股服饰类公司有24家，A股有54家，从数量上来说，A股更多，但是从市值上来说，港股的服饰板块市值更高。截止到年4月13日，市值达到百亿的仅9家，其中市值最高的雅戈尔市值也仅为.08亿元。而雅戈尔甚至很难单纯地定义为一家服饰公司，毕竟它的营收中，高达62.2%来自于房地产旅游。
但是在港股市场，市值达到（接近）百亿的有11家，市值最高的迅销集团，也就是优衣库的母公司，市值高达亿港元。此外，前五名也是千亿港元水平。
港股里的服饰股可有钱多了。
造成这种差异的原因，还是在于港A两地对服饰类品牌的认可度。
服饰类品牌是一个稳定的消费品，我们可以看看巴菲特对消费品类投资的态度。
巴菲特对消费股情有独钟，因为消费企业很好地解决了两个关键点：1、消费行业价值相对稳定，并且一般能持续增长；2、稳定的价值让消费股更容易估值。
巴菲特的投资态度和国际上主流的对消费品投资态度相似。港股的投资者喜欢这种确定的业绩，也愿意为业绩给出“奖赏”。所以当品牌影响力稳步上升以后，其内在价值就会反映在其股价上。
比如安踏真正起飞成为龙头，是旗下收购品牌FILA的强劲表现之后，市场对其的价值认可。年，FILA成功实现转亏为盈，也就是这一年，安踏开始保持双位数增长；年，安踏营收突破百亿元门槛，达到国内体育用品公司的业绩最高点。年到年，FILA一飞冲天，实现了“再造一个安踏”，成为了安踏营收的主要引擎。
安踏业绩的变化，也体现在了资本市场上。从下图安踏的表现来看，三次大的飞跃分别对应在年-年，-年，以及年-年。
而A股投资者更倾向于对行业的景气拐点、行业*策的盈利预期Pricein。服装的稳定反而成为投资者不青睐的原因。服装的消费需求增长最终落脚点是在人口、收入和消费意愿上。在可预见的将来，人口是下降的，收入是增加的，消费意愿是增强的，这三点给不了消费者一个太大的想象空间。
因此从融资、定价、流动性等角度考虑，服饰公司都更愿意赴港上市，它们在港股上也获得了相当的认同。
四、总结
国潮渐起，这是中国服饰、中国运动服饰再向前一步的窗口，如何抓住这个窗口，值得每个企业深思和布局。
股价已在近日不断创新高的李宁、安踏们，能否好风凭借力，送我上青云呢，且拭目以待吧。