随着人们审美的变化，各种潮流服饰的款式也在不断更新，目前国内有很多休闲时尚品牌，在大街和商场种可以看到各种品牌，随便找一个人来说，都能说出不少种，其中国外的很多品牌在中国市场非常受欢迎，知名的品牌比如优衣库、Zara和HM等等，它们靠着良好的口碑，以及不断更新变化的款式吸引力中国消费者的眼球，这几年在中国的销量与日俱增，甚至一度打败了本土品牌森马美特斯邦威和真维斯等品牌。
其中，瑞典快时尚巨头HM在中国市场的表现尤为突出。HM成立于年，在ZARA和优衣库之前。它从女装起家，后来发展成男装品牌。当HM把自己转变成一种具有成本效益的时尚时，它甚至更成功，赢得了一群消费者。年，HM进入中国市场。在高峰期，HM的门店外总会看到排队买衣服的场景。很快，HM开始从一线城市向二、三线城市扩张，成为许多年轻人的时尚品牌的首选。经过10年的快速增长，HM在中国市场的日销售额达到了万元的峰值，这是中国消费者对品牌喜爱的一个非常直观的表达。
然而，这家拥有家门店的全球服装巨头自年以来在中国的销售增长疲软。年初，HM也经历了近十年来的首次增长下滑。与此同时，虽然HM的门店在扩张，其在中国的收入在增长，但该公司的利润率和毛利率却出现了不同程度的下降。坦率地说，公司的盈利能力已不如从前。
事实上，不仅仅是HM，包括优衣库，一个在中国很受欢迎的快时尚品牌，近年来增长缓慢。其根本原因是中国服装市场的巨大变化所带来的影响。首先，年轻的中国消费者在消费方面变得更加理性。随着快时尚品牌的价格上涨，他们更喜欢选择物美价廉的时尚衣服。
与此同时，随着电子商务行业的迅速崛起，各类网红热点类型在网红经济的强大吸引力下受到消费者的青睐。网红服装行业的运营模式也越来越成熟，成为服装行业不可忽视的新生力量，给HM、优衣库等快时尚品牌带来了巨大的竞争压力。
当然，HM也不得不面对来自其他快时尚品牌的激烈竞争。随着各大品牌在中国市场的扩张，服装品牌之间的竞争也越来越激烈。但是HM的产品质量和款式更新速度不同步，已经不能满足中国消费者的需求。
最重要的是，HM在其鼎盛时期忽视了在线销售渠道，甚至骄傲地拒绝品牌进入电子商务平台。正是因为盲目自大让HM失去了一个重要的增长机会，并让它落后于同行。虽然HM在年3月还在facebook上，但它已经落后于其他服装品牌好几步了。
销售增长疲弱的同时，积压了大量库存。作为一个快时尚品牌，需要紧跟潮流，快速创新，满足消费者的时尚需求。但同时，产品的快速迭代也无法避免大量的库存积压。
销量下滑更是火上浇油，增加了HM的库存的积压。为了解决库存问题，HM只能通过大规模的促销来缓解，但也给品牌的后续销售带来了各种问题。因此，HM采取了更极端的措施，烧毁了其未售出的库存。据报道，在年至年的五年间，HM清光了60吨库存，其中大部分是带有价格标签的新产品。清理库存的方法有成千上万种，但HM选择燃烧大量的库存，这也是非常不环保的。
而HM的行为也导致了很多消费者的不满。相反，它会影响其品牌形象。为了挽救自身业绩不佳、品牌形象受损的情况，HM也开始加大营销力度，如邀请人气明星为其代言，但也开始调整自身的问题。
现在HM已经从高位跌落，这个曾经流行的快时尚巨头正在做出积极的改变。今年是服装零售的又一个“冬季”。很多快时尚品牌已经退出中国市场，HM有大量的库存积压，但是库存解决方案并不合适。与其采取直接烧毁衣服这种不环保的方式，还不如采取更加人性化的打折促销，如果当初HM选择免费送衣服的活动，相信也会帮它提升不少口碑，不过现在说这些已经晚了，至于以后HM能否再次成为一线时尚服装品牌，还有待时间的考量。