文｜AI财经社蒋澆
编辑｜杨洁
国内服饰市场上，国货消费热情正在爆发。在资本市场上，A股的纺织服装板块从3月25日起大幅上涨。从3月25日开始至假期前的最后一个交易日4月2日，美邦服饰（）已经连续7个交易日涨停，股价也从3月24日的收盘价1.59元，到4月2日收盘价3.10元，差不多翻了一倍。包括日播时尚、七匹狼、报喜鸟等也都经历了股价上涨。在港股市场上，安踏、李宁两个运动品牌股价也随之上涨。
在此之前，美邦服饰已经陷入了抛售资产回血的窘境。现在，它是否又有了一个自救的机会？
实际上，国内“快时尚”的没落趋势早已显现。在国内，拉夏贝尔、美邦等国内品牌，近两年来纷纷陷入了关店和业绩下降的危机。以HM、ZARA、GAP为代表的海外快时尚品牌，也早已在国内市场上褪去光环，屡屡传出打折、清仓、关店、撤出中国的负面消息。
与此同时，各类国潮和“网红”品牌崛起补位，安踏、李宁等运动品牌也成为了其中的受益者。
现在，国产服饰品牌们又在面对一个加速发展的时机。海外快时尚品牌式微，国货热潮驱动，在服饰市场上，国内品牌们是否可能趁机追赶上国际品牌？而国产快时尚品牌想要“翻身”，这或许也是它们最后的机会。
快时尚品牌“退潮”
3月23日，国内首家“A+H”上市的服装企业*ST拉夏（.SH）发布公告称，在年年末，拉夏贝尔归属于上市公司股东的净资产为负值，公司面临退市风险。
但事实上，这已经是拉夏贝尔年收到的第三次退市风险警示。它在年上半年，也曾12次被提示可能被实施退市。
在此之前，拉夏贝尔已经历多年业绩颓势，并大规模关店清仓。今年1月30日，拉夏贝尔发布年业绩预告称，预计年净亏损13亿-18亿元。在此前，拉夏贝尔已经在年净亏损1.6亿元，年净亏损21.66亿元。拉夏贝尔的门店数量，从年的超过家，到了年6月底，缩减到了只有家。
同样面临困境的品牌还有“不走寻常路”的美特斯邦威，预亏8亿、负债高企的高压下，美特斯邦威无奈之下只得抛售旗下资产回血。今年3月9日，美邦服饰公告称，公司打算以4.48亿元出售旗下上海模共实业有限公司。出售的资产中，包括了开馆已15年的“美特斯邦威服饰博物馆”。年度，美邦服饰净亏损8.25亿元，在年的业绩预告中，也预计全年亏损，最高亏损额为8.2亿元。
今年2月，美邦关闭了自己在杭州最大的门店。据报道，在年全年，美邦关店接近家。
危机不止横亘在拉夏贝尔和美邦面前。很多国产快时尚企业，都在面临一个共同的问题：业绩增长萎缩，盈利能力下降。
森马在前不久发布了年度财报。在年，森马服饰营业总收入实现.67亿元，较上年同期减少21.56%；归属于上市公司股东的净利润为8.02亿元，同比减少了48.21%。
快时尚品牌迎来了退潮期。
本土快时尚们出了什么问题？
过去十年间，随着国内居民收入水平的提高，消费升级成为重要趋势，消费者对于服装产品的款式、设计、性价比有了更高要求。美邦、森马等快时尚品牌，正是迎合着这些消费需求快速发展壮大。
这类本土快时尚品牌，一边以明星代言和央视广告的方式打响全国知名度，另一面则复刻着海外品牌ZARA和HM的发展套路，在线下快速开店、攻城略地。其中，拉夏贝尔从年的家店快速增长至年6月家，达到门店数量巅峰。
年8月，美邦服饰在深交所挂牌上市。在上市后的三年里，美特斯邦威的门店数量曾超过家。
这种“短平快”的模式，也为这类品牌的后续发展埋下了隐患。年，伴随着消费放缓，这些服装企业前期扩张弊端开始显现。ZARA采取的管理模式下，一件衣服从设计到门店上新可以在三周内完成。但美邦、拉夏贝尔等品牌，由于此前在线下疯狂扩张，很多国内的服饰品牌，未能及时提升自身供应链管理水平，难以做到快速高效地库存周转。
年，拉夏贝尔的存货周转天数达到天。美邦的存货周转天数在年为天，截至年上半年，存货周转天数则达到了天，此后美邦就不再公开该数据。
“快时尚”快不起来，高库存问题也就随之而来。
在年，美邦的存货金额从年初的9亿元，到年底猛增到了25.48亿元；在年年末为25.6亿元。连续两年在总资产中的占比徘徊在30%左右。截至年三季度末，美邦的存货金额仍高达18.51亿元，应收账款则有8.18亿元。
同样被库存拖累的还有拉夏贝尓。年年底，拉夏贝尔的库存达到了25.34亿元，占同期总资产的30%。截止到年6月30日，拉夏贝尔存货的账面价值仍然达到21.6亿元。
库存高企，企业若不打折去库存，就会面临资金链断裂的风险。而一旦低价折扣，必然降低盈利，且品牌形象将大受影响。这样的阵痛，连ZARA和优衣库也没能幸免。
同时，在“时尚”感上，很多快时尚品牌迭代速度不够，也无法满足消费者多元化和个性化的需求。加之电商、直播带货等冲击，给了其他小服装品牌弯道超车的良好机会，部分依靠新的带货渠道的服装品类，能够做到动辄上万甚至数十万的销量，在存货周转上将快时尚品牌类甩在了后面，进一步挤压了它们的生存空间。
另一方面，为扩大产品规模和市占率，突破单一品牌带来的运营风险和销售瓶颈，快时尚企业前期发展大都采取多品牌战略。但是多元化发展对公司管理水平相对较高，一旦运营效率下降，就会引发诸多隐患。
快时尚品牌们也意识到了危机，近年来，采取多种措施积极自救。包括大力拓展线上业务、加强设计原创性、关停经营不善的门店等。年，拉夏贝尔关店家，亏损21.7亿元。疫情冲击下，公司主动实施“收缩”策略，转型线上“轻资产”运营模式。
但是，时装市场的新旧时代交替，却不会停下脚步等待它们。
海外快时尚“自身难保”
当年，拉夏贝尔在招股书中，曾经多次对标ZARA。年，时任拉夏贝尔常务副总裁王勇还曾称，拉夏贝尔主要是学习了GAP、ZARA、HM等海外快时尚品牌的模式，走全直营和多平台的运营，才取得了当时的成绩。
学习ZARA和GAP的拉夏贝尔们，遭遇业绩滑铁卢的同时，海外快时尚品牌们在中国的日子也同样不好过。
随着中国消费市场的变化，原本以“快”制胜的海外快时尚品牌们，越来越难以满足中国年轻一代的需求。尤其是在消费乏力的疫情时期，包括HM、ZARA、GAP等在内曾风靡一时的海外快时尚品牌们，在国内市场过得越发艰难，不得不纷纷关店、清仓，接连败退。
HM在不久前发布了最新财务数据，在年12月至年2月财季内，税前亏损达到13.9亿瑞典克朗（约合人民币10.4亿元）。而在去年同期，HM还有25亿瑞典克朗的盈利。受销售额大幅下跌影响，HM将在年净关店家，而在目前，已经关停中国20家门店。
今年3月，有消息称，GAP正考虑出售中国业务。此前，GAP的旗下品牌OldNavy也宣布退出中国。CA出售中国业务，Esprite也关闭了中国全部门店。
无论是海外快时尚的退潮，还是国内快时尚的陨落，都离不开行业整体衰退的背景。据时尚机构Thredup报告，有25%的女性消费者表示，从年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。报告还显示，Z世代受访者中，有54％的消费者决定购买质量更高的产品。
从兴起到没落，快时尚服饰品牌们在不断扩张中留下过辉煌的战绩，也随着市场环境的不断改变，逐渐淡出大众视野。
“国潮”时尚补位
快时尚日渐式微的同时，无数电商品牌涌现出来，而“国潮”风也迎来复兴。
当下，电商直播带货作为新流量渠道，催生了一波带货主播们的C2M（用户直连制造）模式，他们通过这种模式开发产品、改造服装供应链。某网红服装品牌负责人表示，随着新零售渠道的兴起，以及数字化管理的运用，服装行业将逐渐实现“产供销一体化”，打破以往“以产定销”模式的弊病，降低试错成本，减轻库存压力。这意味着，工厂和品牌端都会越来越小，越来越灵活。
另一方面，在“国潮”概念以及自身创新推动下，国产运动品牌迎来高速发展，也是在快时尚品牌“退潮”情况下的补位。从年起，运动品牌李宁三登国际时装周，从一个单纯的运动品牌，向潮流时尚方向转型。
年8月，安踏集团以总价约6亿港元，收购FILA在中国的商标使用权和专营权等所有权益。年，FILA登上米兰时装周。不久前，安踏交出了去年的业绩报告，在财年，安踏营收为.12亿元，同比增4.7%；净利润51.62亿元，超过了阿迪达斯4.29亿欧元（折合人民币33.14亿元）的净利润。但安踏总营收中，FILA占比高达49.1%。
部分海外品牌“切割*棉花”事件爆发后，众多国产服饰品牌受到力挺，多家机构也认为国产服饰企业将迎来明确利好。
我国服饰市场早已进入万亿时代。年，中国服装市场零售规模达到2.19万亿元，同比增长5.29%。市场空间巨大，但国内市场中的服装品牌却处于高度分散状态。在美国、日本的市场，前十大服装品牌中，来自其本国的品牌占比达到80%。但在中国市场，这个比例仅为60%。
在品牌软实力方面，国产服饰品牌处于长期缺位。虽然国内服饰产业早已成熟化，但在多数消费者印象中中，国产服饰无论从产品、还是设计上总离不开“土”和“俗”的印象。对比ZARA、优衣库、耐克等国际品牌，国产品牌至今仍未在国际市场拥有强势竞争力。
东兴证券分析师刘田田认为，目前本土服饰品牌与外国品牌仍有差距，但是差距已大为缩小。明显存在差距的方面包括，国产品牌运作及精细化管理不够成熟、产品设计的独创性需加强，以及缺乏对功能面料的采用来加强产品的实用性。
他还指出，当前国产品牌最大的机遇，实际上是来自于消费者的迭代，年轻消费者们对国货好感度提高。
以往，在传播媒介滞后的信息不对称时期，“一分钱一分货”的观念深入人心，具有品牌积淀和定价高的国际知名服饰品牌，更容易占领消费者心智。但随着数字化和互联网发达的发展，信息透明程度与日渐增，“中国品牌能造出好产品，国产制造最强”的理念开始广泛传播。
此外，也有国产服饰品牌在自救的路上另辟蹊径。譬如，国产女装太平鸟，凭借线上线下的数据化运用，能够根据用户消费行为发现爆款并进行追单或者进行新的设计补充。另有波司登联合国外设计师，转型高端化。
服装行业分析师马岗认为，国产品牌短时间难以超过国际品牌也有其历史原因，国内的很多时尚理念都是外来的；另外，文化的融合和创新本身也需要过程。
“国产品牌与国际品牌还有着较大距离。一场春雨，不能决定整个收成。现在更多的人在注意国产服饰品牌，这是一个好的开始。”马岗向AI财经社表示。
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