天下网商吴羚玮
编辑徐艺婷
传统鞋企的衰落已经是旧闻。一批过去以渠道为王的传统品牌们，在经历运动休闲风潮和电商洗牌后，都在谋求变革。
和其它传统鞋履品牌一样，已经诞生20多年的骆驼，曾在线下巅峰时期依靠多家位于百货中心和街铺的线下经销商渗透全国市场。随着它原本的核心消费者老去，这个品牌也成了很多人心中的“传统品牌”。
年后，骆驼进入其创始人万金刚口中的“新媒体电商时代”：一年接近百亿的营收中，电商渠道贡献近半。
这个过去以男士休闲皮鞋和户外大*靴为主的品牌，如今在鞋靴行业触角延伸极广：覆盖各品类男女鞋靴，包括运动品类、工装皮鞋、商务皮鞋，以及当下流行的老爹鞋和小白鞋等。
天猫鞋靴行业小二安致表示，如果刨除出口的鞋靴品牌，鞋靴行业的电商渗透率已经达到80%——相比其它行业，鞋靴线上渗透率极高。这意味着传统品牌们早已触网，但也意味着这个行业的增长红利不再，需要依靠更精细化的运营方式获得新的增长。
经历了实体、电商试水，如今开启新媒体电商时代的骆驼，成为鞋靴行业在新电商时代转身的典型案例。
过去一年，它主要通过三件事提升了客单价和转化率，并获得了远超行业增速的GMV增长。
1、通过平台工具，以趋势指导生产。结合品牌鞋底研发优势，发掘具有高增长趋势的细分品类；
2、基于数据，洞察核心消费者画像，围绕新品的趋势卖点，利用有限预算，合理设计上市前后的营销和货品分层策略；
3、利用AIDesign设计版图，依靠积累深厚的供应链资源，调整自建工厂与供应商比例，实现对趋势的快速反应。
立足DNA，跳出红海找蓝海过去一年，整个鞋靴行业出现不少增速达%的爆款品类：机甲鞋，溶解鞋，德训鞋......这些新类目的出现，推手往往是新品牌。
而创新意识较弱的传统品牌们，大多采取跟随*策。结果是，商品同质化，鞋企们还总是挤在同一个价格带激烈竞争。
但骆驼找到了一片马丁靴“蓝海”，成功跳出了价格战的恶性循环。
过去一年里，天猫按照消费者的决策因素，将行业内所有鞋靴商品都画到了一个坐标轴上——横轴是鞋靴的品类和属性，纵轴是鞋靴的价格。这张总览全行业的坐标图中，哪类商品供给过剩/不足、商家如何通过调整商品价格以避开竞争更激烈的价格带，一目了然。
天猫鞋靴行业也依据图表中呈现的商品供给效率及流量效率，划分了个左右蓝海赛道。其中，年爆火的乐福鞋就处于蓝海赛道之一。
这个一直存在、但过去没有经过专门运营的品类，从属于单鞋类目。鞋靴行业联合头部鞋企增加供给，再经由行业头部主播的推广之后，乐福鞋销量一度达到增速%，规模也扩大到自成一个新的叶子类目。
乐福鞋的增长路径，为骆驼推出新品提供了可复制的方法论。在男女鞋这个以丰富性驱动的行业，商家往往需要不断上新，发售更多鞋款吸引消费者。但SPU（标准产品单位）本就极宽的骆驼，反倒是缩减了红海产品，将预算聚焦在蓝海产品，借着趋势品类的势头增长。
年1月，骆驼推出了近40款鞋款各异的马丁靴。它们不光是个蓝海品类之一，也赶上了秋冬季主推鞋款的红利。尽管售价高于以往鞋款的平均价30%，但它们反而帮助骆驼避开了红海价格带，还带动门店客单价提升20%。
万金刚表示，骆驼如今正频繁地使用来自第三方咨询机构和天猫的数据。更具行业性视角、也能与实际销售相结合的天猫，是骆驼最看重的趋势依据。
但一个品牌要想长远发展，既要跟随市场趋势，也不能丢掉自己的DNA。
鞋靴行业普遍认可一条规则：“一双鞋底定成败”。
相比生产门槛更低的鞋面，鞋底技术往往展现出一家鞋企最核心的竞争力，生命周期长达3、5年。一些经典款鞋底，甚至可以通过变换鞋面设计一直常青。如耐克年推出的AirMax气垫鞋，如今依旧风行。而阿迪达斯引以为豪的Boost发泡鞋底，也已经进化到了更避震的UltraBoost。
骆驼也在趋势和自主设计中找到了平衡：和厚重宽大的传统马丁靴不同，它的马丁靴鞋头追随趋势，做得更窄更秀气，还加上了时下流行的粗跟元素，但用的都是同一款超轻鞋底。
这款鞋底借鉴了运动鞋的大底研发技术，用上了更轻便耐磨，也更有弹性的材料，还注册了一项技术专利，被万金刚视作“品牌的DNA”。在骆驼的计划中，它的生命周期可以长达8年，还会在未来不断迭代。
以新品企划撬动货品全生命周期运营鞋靴行业的生产过程比服装更复杂，也需要更长的研发周期和更重的供应链投入。这样一个重资产行业，需要解决的核心问题是减少库存、提高运营效率。
除了找到蓝海类目，在更具体的鞋款上，骆驼通过新品上市前的企划和上市后的营销策略解决了这样的问题。
1、新品上市前的趋势洞察。
过去的骆驼，主推款男士休闲皮鞋和粗犷的户外*靴，男性气质明显。但如今，骆驼通过阿里数据银行等工具，发现自己的男女消费者数量如今已相对平衡，并发掘到了当下的“无性别”趋势。
于是，骆驼在企划新鞋款时做了调整，针对女性用户需求推出了小白鞋，还试水了中性风格的马丁靴、工装靴等品类。
这些品类的企划设计，依据数据描绘出的消费者画像而来，吸引来的女性消费者占比超过了男性。这也为骆驼未来的新品规划再次提供了依据。
譬如骆驼推出的高达IP情侣款大*靴，既在上市前洞察了消费者画像和趋势，又将马丁靴这一核心品类和IP结合，还在产品上市前敲定与超头部主播的合作，最终销售超2万双。
2、结合AIDesign，缩短新品上市前的设计打样环节。
年3月，天猫鞋靴行业和达摩院合作推出了一款叫做AIDesign的趋势设计工具。骆驼也成了第一批用上AIDesign的天猫商家。
以往各个行业的趋势报告大多用文字写成，不少商家无法直观感受并及时生产，因此错过了趋势机会。但AIDesign在学习了行业趋势和各品牌的商品特点后，会给每个商家提供完全不同的趋势鞋款图片——个性化且具体的趋势预判，不光让商家可以及时按图生产，也解决了商品同质化的问题。
去年双11前，拿到AIDesign提供的鞋图后，骆驼没有花费太多时间按照图样重新打版生产，而是发挥了强供应链的优势，在以往的版型库中找到了类似款式，并以大批量采买的方式快速跟上趋势，上架了40多款鞋子。
3、差异化的新品期沟通策略。
骆驼推出的近40款马丁靴，在运营过程中分别被打上了不同商品标签，按照不同梯队，主打差异化人群。
一般来说，品牌在新品企划时就会确立主推款，上架测款后，还会再次根据销售表现及时调整生产计划。在同一批次上架的货品中，拥有更陡峭销售曲线的，往往就会成为潜力爆款。
在营销资源有限的情况下，骆驼将主要资源集中在主推款：走的是男女同款的“无性别风“，不光拥有产品nickname（昵称）“黑马”，还吸引贾乃亮和孟子义等众多明星在站内外种草触达目标人群，最后落地承接到渠道。这个主打年轻群体的鞋款，让骆驼的新客渗透率提升了80%。
骆驼推出的“孟子义同款“马丁靴图骆驼服饰天猫旗舰店
一款商品的全生命周期包括新品上市前、新品期、成熟期和尾货期。每个阶段，骆驼都建立起了相对完整的数据监控体系：从研发、设计、生产的数据中，了解库存和销售一进一出的关系，才能清楚商品在各阶段面临的问题。
骆驼过去不成熟的会员、产品与公司管理系统，如今与阿里数据银行等第三方数据库打通后，为其“线上线下一盘货”奠定了基础。数据的完善，不仅帮助骆驼实现了货品端的产销协同，可追踪的投放效果数据，和更完善的会员管理系统，都在让骆驼更进一步清楚品牌的营销效果，以及它与不同消费者的关系。
“线上线下一体”的模式，如今也被不少品牌所用：拆分出各阶段的目标，对库存进行监控，并通过每周销量和预测模型，及时调整供应链备货情况、产品和营销预算。
被改变的商品企划过程过去，鞋靴品牌和服装品牌一样，一年发布四季新品。推出新品前的企划期，鞋企从海外时装周或大牌新品画报里寻找趋势与灵感；推出企划后，从订货会中获得确定的订单数量，为自己留足1年时间生产备货。
提前规划、提前生产备的货，行业里叫“期货”。对那些押中了正确趋势的商家来说，期货模式保证了鞋子们能够正常出厂发货，但一旦押错宝，就有可能带来大量库存。
为了让品牌的“命中率”更高，沉淀了大量销售与趋势数据的天猫，如今已经成为深入鞋企商品规划的重要角色。
每年和双11大促结束后，天猫的行业小二们都会基于销售数据给出下一季预测，给商家研发设计鞋款留出6个月左右的准备时间。年，靠这种提前企划的方式，骆驼销售了多万元期货商品，占店铺成交总额将近40%。
但上新节奏更快的电商渠道，同样需要鞋企同时生产快反商品，应对换季时随时可能出现的新趋势。譬如今年流行的厚底鞋，以及马衔扣、棋盘格等鞋面元素。
骆驼覆盖的多种女鞋品类
这就相当考验商家的快反能力——不光需要对趋势进行快速反应和试销测款，并根据市场反馈及时调整生产计划；还得根据现有货品的销量预测和市场变化，进行快速翻单补货，降低库存压力和资金占用，且保证核心商品不出现缺色断码。
过去全部以OEM代工为主的骆驼，也因此改变了自己的生产模式，转为“自建工厂+供应商”的结合：自家工厂负责生产30%的商品，主要是核心爆款，供应商则负责生产其余更长尾但库存不深的鞋款。
对于骆驼这样一个拥有众多鞋款的品牌来说，如果过多依赖自建工厂，需要极重的投入，而且难以覆盖所有鞋款——它需要生产优势各异的工厂作为外援。
但如果将生产环节完全交付给其它工厂，很可能因为面料、辅料备货不足导致交付周期不确定。尤其当骆驼开始直播后，将发布新品的环节放在直播间，还在去年找了李佳琦等头部主播们带货——这种不可预期、波动巨大的销售模式，只有自建工厂才能更及时响应。
一场预计带货3万双鞋子的直播，需要备好6万双货。为了避免它们成为库存，骆驼会提前生产部分鞋子，再备足面料和鞋底。一旦爆单，自建工厂也能在6-7天后根据订单分批次上线。
依靠过去20年的供应链积累，骆驼重新组合了自建工厂与合作工厂的比例，降低了库存风险。它重新调整货品结构的动作，也帮助自己提高了运营效率。
但骆驼依旧面临品牌心智模糊的问题：不少人心目中的骆驼形象，依旧是主打男士休闲皮鞋的“老骆驼”。而过去不曾听闻骆驼名声的年轻人，看到的则是追逐潮流的“新骆驼”。“新老骆驼”面向的两大断层人群，暴露出品牌定位的不统一，很可能影响品牌后续发展。
如今的品牌卖货，一靠产品力，二靠内容力。前者决定了商品周转是否够快、运营成本是否更低，后者决定了品牌能否拥有更高溢价。
骆驼转身，已经大大提高了商品运营效率。万金刚表示，骆驼接下来要做一个“新媒体品牌”——靠内容追求品牌溢价。说到底，追赶趋势、挖掘蓝海品类都只是手段。品牌的底层逻辑，还是用户。
小二总结
讲述人：天猫鞋靴行业小二安致
品牌定位：骆驼是一个供应链驱动的品牌，品类丰富度高、SKU多，通过自建工厂+供应链合作的生产模式，实现快反能力和产品宽度共同提升。
核心增长点：结合品牌的供应链优势，完成商品结构的调优，提升商品转化率和客单价，实现销售额增长。在商品策划阶段，结合天猫行业输出的品类趋势，缩减红海商品、把预算往蓝海市场做迁移，提升商品效率；在快反阶段，结合达摩院AIdesign智能生成的趋势产品图，找到供应链和产品库中的相似产品，快速进行设计改造，在最短的时间内完成市场需求的补充。
行业概况：产业侧来看，鞋靴市场相对饱和、线上渗透率高，品牌供应链重合度高。品牌力、商品效率，决定了商家在天猫的利润和增长速度。
货品趋势：消费者买鞋最大的决策因子是品类，货品供给看重丰富性，行业会按照商品的供给效率指标优选出大概个蓝海赛道，包括人群、场景、风格、品类，基于品类下面的属性给到不同的商家做个性化的设计，保证大趋势、大品类、大风格、大场景、大人群合理的情况下，提升商品的丰富度。
AIDesign：基于机会市场进行AI智能设计，为品牌提供差异化AI设计灵感图，帮助商家抓住品类机会的同时避免同质化，实现数字化独创设计。同时，AIDesign融入现货集采，整合冗余供应链，从产业侧新增行业供给，赋能生产型商家进行精准商品研发，并面向天猫商家及主播提供现货/快反供给。