本文是创投观察系列的第篇
分享人：垂衣CEO陈曦
年，可以说是中国订阅制电商元年。
伴随着年底，美国订阅制电商StitchFix在纳斯达克的成功IPO，国内资本市场对“订阅制电商”模式的集中看好，孕育出了一大批订阅制电商创业项目，可订阅的商品也几乎涵盖了方方面面。
但垂衣CEO陈曦认为，订阅制电商并不普遍适用于所有场景。作为一家男士购衣订阅制电商平台，垂衣在今年9月获得蚂蚁金服领投的A3轮融资，其A轮整体融资额接近万美元。
近期，陈曦在多次垂衣内部分享中系统性地阐述了他对订阅制电商的看法，以下为其核心观点的整理与摘录。
什么样的商品／场景适合订阅？
首先，在我看来，订阅的本质是契约。也就是说，当用户成为你的订阅用户时，本质上是你与用户签订了一个契约。这个契约，对用户来说，一旦签订了就意味着在未来的某一天，他会回来找你；而对你来说，则意味着只要用户回来找你，你就一定要服务好他。基于这样一种双向绑定的关系，实际上并不是所有的商品都适合订阅。
第一，适合订阅的商品，必须是周期性购买场景强的品类。因为如果是过于低频的商品，用户不需要经常购买，获客就会成为一个非常困难的问题。比如，你需要说服一个平时不怎么喝红酒的人说以后我会定期给你寄红酒，对方会有比较强烈的抗拒心理。本质上，适合订阅的品类，需要对大多数消费人群来说，都是周期性购买行为强的，不然就很容易变成一个nichemarket，而nichemarket并不一定需要通过互联网来解决，还是以红酒为例，经常喝红酒的人可能有一个特定的圈子来解决自己对于红酒的需求。
第二，适合订阅的商品，在供应链端需要具备高复杂度。如果供应链复杂度不够高，用户是不会持续需要通过你来解决问题的。我们假设全世界就这么几个牌子的漱口水，你推荐了一次两次之后，用户就可以自己去买了。而供应链复杂度高的品类，用户本质上依赖你不只是因为你告诉他这个商品适合他之后，他就可以去其他渠道购买了，而更多的是因为组织这些品牌和供应链需要持续花费很多精力，或者说，只有通过订阅的方式，才能把供给侧做得更好。只有这样，用户的留存才会进一步有保障。
第三，适合订阅的商品，还需要是一个消费决策复杂度比较高的品类。如果只是简单地解决易得性的问题，即如果用户不用我，可能需要海淘或者转运，而用我就可以直接交付到你手里，那只是为他最终的消费行为提供了部分价值。在过去几年里，中国的零售业一直在解决易得性的问题，即我能不能把海外的商品直接带到你面前，能不能把超市开到你家门口，把三天送达的东西变成一天送达，到今天这件事情已经解决得很好了，不太适合现在的创业者再去尝试挖掘新的空间。
那么，剩下有一件事没有做得特别好的就是，对用户来说，我为什么要购买这件商品。它涉及到消费者的决策过程以及其中的影响因子，如果有一个渠道能够在这方面为用户帮上忙，它的渠道价值就会变得非常大。
以垂衣为例，首先，服装是用户周期性购买行为非常强的品类，基于不同的场景、不同的人生阶段、年龄、社会角色、商品价位以及商品本身的易损耗性，都需要新的商品来匹配用户身份的变化，因此用户对服装的需求本身就是多样的。其次，服装也是供应链复杂度很高的行业。品牌、款式、渠道售价的多样性，让用户很难长期锁定一个品牌、一个款式和一个特定的渠道来完成全部的消费行为。最后，服装还是一个非标品。这导致了用户没有办法单纯通过分类和关键词来锁定自己想要的商品，这与手机、电脑这类的3C标品有着明显的区别。
所以，垂衣的价值就在于，我可以周期性地帮你解决服装购买的问题，同时还在解决这个问题的过程中，帮你把供应链本身的复杂度，影响你决策的各方面影响因子都考虑到并完成信息筛选的过程，最终找到与你匹配度最高的商品，周期性地交付到你手中。
从这个角度来说，订阅的本质并不是一个无中生有的过程，而是基于消费者某些特征的实际需求，用一种对的交互方式，来挖掘和满足用户本身的诉求。通过这种可持续且不断完善的订阅计划，用户本身的行为与我们的商业行为能够产生高度的默契，也使得我们可以基于订阅来做很多事情，并让用户享受到其中的价值，从而建立一种多方共赢的订阅关系。
订阅制电商在中国
在解释了“为什么订阅制电商并不普遍适用于所有品类”之后，我想接着解释第二个问题——订阅制电商在中国，究竟有多大的市场空间？
首先，从非标零售行业的现状来看，中国的零售渠道跟美国有着很大的区别。在美国，服饰品类的零售渠道比较单一，如果你想购买某个品牌的商品，除了线下店之外，基本只有两种方式：一是亚马逊，二是品牌