（报告出品方/作者：国金证券/刘道明，廖馨瑶）
一、跨境B2C电商：渗透率提升，独立站发展迅速
1.1服饰出口：服饰类出口近50%通过跨境电商渠道，季节特征明显
我国出口贸易规模稳步增长。年我国进出口贸易规模32.2万亿，其中出口贸易占比56%，出口贸易金额约18万亿元，逐年稳步增长，年增速约4%。年截至11月累计出口额增速21.8%。
出口结构来看，服饰类占比约5%，季节特征明显。受海外疫情反复进度影响，可选消费恢复相对慢，需求端乏力。年服饰类出口同比减少9%，H1开始回暖，同比增速24%，服装类出口恢复。疫情后的快速复苏为近两年中国出口贸易提供先发优势。服装类出口Q3通常为旺季，贡献全年30%~35%的出口金额，月均出口金额约为亿元。Q1为淡季，月均出口金额约为~亿元。
服饰类出口近50%通过跨境电商渠道。
1.2跨境出口B2C电商：平台卖家和独立站规模比例约3:1
平台卖家~年复合增长率为32.9%，自营网站在过去五年快速成长，年复合增速42.8%，预计随着线上渗透率和品牌力的双提升，自营网站的增速继续高于平台卖家，~E预计平台卖家年复合增长率为14.4%，自营网站年复合增长率为17.4%。
我国的服装、消费电子、家居产品等多个品类的供应链全球领先，市场竞争力强。年，中国跨境出口B2C电商品类占比中，消费电子占23.5%，服饰类占20.2%，家居产品类占20.7%。
随着SaaS类建站服务及配套营销推广服务的成熟，近三成企业布局独立站，这些企业中，2%企业全部依赖独立站，多数企业独立站销售占到其总销售的10%-30%。没有布局的企业中，约一半不排斥建独立站。独立站运营中面临的主要困难集中在海外营销、跨境支付、和独立站运营。
1.3独立站驱动力：建站成本下降、技术门槛下降、海外流量环境友好
独立站高速发展的驱动力：初始投入成本低，不同解决方案可满足独立站发展各阶段需求。海外电商SaaS平台Shopify在独立站的数字化运营上赋能商家，提供从建站、产品商家、营销、运营等方面解决方案。以Shopify为例，基础版本订阅费仅$29/月。多数用户选择基础/标准版，价格在$29-79/月之间。年度订阅解决方案ARPU值为$。
截至年，Shopify服务商家数约万，同比增速63.6%，营收同比增速85.7%。其中，商家解决方案类定制化服务占比逐年提升，年占比近七成。
独立站高速发展的驱动力：海外电商流量环境对独立站更加友好，集中度较国内更低。电商渗透率中国（25%）高于全球平均（17%），高用户基数下，国内电商尤其在移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。SHEIN的移动App端流量占比72%，移动端表现优于同类其他快时尚企业。复盘过去十年，国内电商愈发头部集中，年到年，中国头部电商公司CR5从44%增至86%，美国头部电商公司CR5从39%增至55%，海外的竞争环境中流量相对分散，对于自营模式的独立站形式更加友好。
二、SHEIN—“快”“省”铸造核心竞争力
2.1“省”：极具性价比，用户高复购高粘性
用户需求：SHEIN极致性价比切中用户最主要需求。美国是跨境电商服饰品类的最大市场（约占59%销售额份额），对美国消费者，线上购物购买驱动“性价比配送”。对配送的收货时长忍耐度更高，平均约为3.3天，实际收货市场和可忍耐长度的区间无明显错配。71%的美国消费者可接受在一周内收到货物。约87%的美国消费者平均收货时长为6天以内。
收入：SHEIN预计年规模可超亿美元，合人民币超亿元，服饰为主，女装占比超六成。同类快时尚企业，年ZARA的营业收入为亿美元，HM营业收入为亿美元。SHEIN运营主战场为独立站，亚马逊平台主要起比价和展示功能。美亚销售额贡献约1%，占比很小，SKU数量也远小于独立站。通过亚马逊平台数据可辅助验证SHEIN产品力在不断提升，好评单的销售额占比高于好评单的SKU占比。
对于跨境电商公司，成本结构通常包括商品成本（25~55%）、配送开支（15~30%）、佣金费用（8~15%）、一般行*开支（10~15%）及其他（10~15%）。SHEIN商品成本上，以同类快时尚公司作参考，ZARA和HM毛利率水平在50%~55%左右。（报告来源：未来智库）
佣金费用可理解为流量获取成本。第三方电商平台佣金率8%~15%。第三方平台用户基数大，掌控平台流量分发规则，因此收取各商家佣金费用。除平台佣金外，商家在第三方电商平台运营的流量成本和服务成本提升。以亚马逊为例，亚马逊广告与信用卡服务收入占比逐年提升，截至21Q3，约占营业收入的7.3%。独立站的运营不存在该部分成本，但为获取流量，同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。SHEIN创始人许仰天最早时候是从事搜索引擎优化，对外贸线上营销经验丰富。
营销：SHEIN社媒营销增强互动，“低价潮流”优势增强粘性。SHEIN主打上新快、价格低，增强用户粘性。年10-12月，日均上新0-0SKU。媒体渠道上，Facebook是最大社媒流量入口，用户使用时长在32分钟左右。新社媒TikTok和Twitter分流了Facebook的用户使用时长。SHEIN在Facebook上近2万粉丝，在Instagram上超万粉丝。营销方式上，SHEIN采取AffiliateMarketing联盟营销，根据销售额的比例给KOC/KOL返佣，返佣比例可达10%~20%，获取大量引荐流量。
成本：配送开支上，运价成本仍在，航空运输价格涨幅小于海运。航空货运价格同比增长30%-70%。从上海或香港至北美的航空货运价格约为$10/kg，至欧洲约为$6/kg。年11月中国出口集装箱运价综合指数同比去年涨幅达%，其中欧洲航线运价涨幅超%，美东和美西航线运价上涨约%，运价仍处于高位。SHEIN货品全部空运，配送至全球超个国家和地区。主要从香港和广州发货，由于SHEIN最大的仓储在佛山，香港地区航班量更多。南航是SHEIN的重要合作伙伴。
成本：仓储上，SHEIN最大的仓储基地在佛山，大力发展海外仓建设。SHEIN仓储部投入最大人力，未来若南方仓位若进一步紧缺，中西部的成都、郑州等跨境电商产业成熟且*策扶持力度大的枢纽会做重点布局。目前正大力建设海外仓，建设需要投入大量资金，达到运营成熟需要较长时间，有助于构筑壁垒。
2.3SHEIN破圈：“高端化”MOTF品牌出道，“拓品类”多元化布局
目前SHEIN的核心品类为服饰，用户客群女性为主，未来破圈路径将围绕“高端化”和“拓品类”两条线展开。
高端化，全新品牌MOTF出道。年6月推出高端服装品牌MOTF。目前粉丝数约15万，仍处于品牌建设初期。价格定位在$4.99~$.99之间，步入中高价位，分Slik和Eco两个系列。主要风格包括城市之光（CityLights）、新经典（NewClassic）、甜蜜浪漫（SweetRomance）和每日时尚（DailyChic）等。MOTF供应商合作模式与SHEIN供应商合作模式有以下几点差异：①品质要求高，品控严格；②对货期要求相对宽松；③更综合的生产设备。
SHEIN品类拓展会围绕生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。年12月，美妆独立网站SHEGLAM上线，年初新增HomePets一级入口，主营宠物相关产品。
三、电商视角看独立站运营的基石——品牌力及数字化能力
3.1渠道：“品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌
中国企业出海经历三个阶段，由传统外贸向“品牌出海”转变。年至年为“出口”时代，以“有吸引力的价格”为主要策略，通过经销商和PC端电商销往全球；年至年为移动出海时代，消费行为向移动端转移，软件类企业加入；年至今为品牌出海时代，头部品牌直面消费者，渠道多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。
渠道选择并不是影响品牌力的核心要素，独立站或三方平台都可诞生优质品牌。起步阶段，亚马逊等第三方电商平台可以轻量化投入撬动更多流量，获取配套的物流、营销支持数字化能力和沉淀的品牌通过独立站形式可获得更多经营自主性。
3.2品牌力：用户高认知+高粘性，满足消费者核心需求
高品牌力是独立站可以突出重围的重要条件，Nike、HM、ZARA、UNIQLO等知名品牌在时尚服饰类独立站排名中均排名靓丽。SHEIN网站表现来看属于第二梯队，月均访问量和独立访客数均为头部品牌Nike、HM的80%左右水平。同属性平台包括英国ASOS。SHEIN用户停留时间久，粘性高。（报告来源：未来智库）
3.3数字化能力：供应链管理及营销运营体现数字化水平
营销运营数字化：SHEIN通过数据指导“设计—界面—用户触达”各个阶段，使得页面跳出率达到39%，爆款率50%，滞销率10%。具体做法包括①数据爬取时尚元素：设计上，在FB、Google等平台获得时尚元素指导设计及选品；运营上，将时尚元素充分运用，支持各区域本土化运营；品类上，以裙装作突破，同一版型上进行不同印花来实现款式数量的提升。②图片优化提升点击：数据分析哪类图片点击率、转化率高；招募图片优化师，依据要求优化图片。③社交媒体营销红利：电商流量逐渐从Amazon平台流量扶持,向以Facebook和Instagram为代表的社交媒体转移。社媒营销已成为美国DTC品牌获客的最主要渠道。
供应链数字化：SHEIN通过与中小供应商建立高粘性高信任的合作实现供应链柔性。SHEIN与中小供应商建立高粘性高信任的合作，全部供应商统一使用MES供应链管理系统。年供应链中心自南京迁至广州番禺，劳动密集型企业遍布，快时尚生产要素俱全（面辅料、车床厂、水洗加工等）。番禺南村镇是电商聚集区，多做服饰代工，较少自主品牌。番禺一带-家制衣厂是SHEIN核心供应商。
供应链数字化：阿里犀牛智造，按需定制服务中小企业，件起订，最快七天交付。阿里旗下犀牛智造，通过需求大脑，将服饰行业传统“以产定销”的模式转变为“以需定销”，减轻企业库存压力和现金流压力；3D仿真设计替代试制打样环节，智能调度解决流水线拥堵问题，产能自动分配到多余的工位。该做法面临的产线改造成本、仿真试制的表达效果有待进一步验证。
阿里跨境电商上布局AllyLikes：数据积累具备，供应链及流量有待积累。弥补阿里跨境电商布局的空缺，切入快时尚出海赛道，AllyLikes作为快时尚独立站，平台产品适度更广，覆盖面更大，不只局限于“性价比”。独立站主营服装配饰，阿里有能力对数据及供应链赋能。阿里电商数据积累充分，天猫新品打造路径成功提升新品首发成功率从10%至60%；犀牛智造具备服饰小单快反能力，柔性供应链有能力提供支持。品牌力及私域流量还待提升。AllyLikes截至目前运行数月，在下载排名上与头部玩家比仍有待提升。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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