作者｜金鄞
编辑｜宋函
一直闷声发大财的SHEIN，又有新动作了。
10月末，SHEIN在美国推出了在线二手转售平台SHEINExchange，允许用户交易二手服饰。据悉，目前这一功能仅在美国试运营，预计明年将面向全球更多市场开放。
短短几年，SHEIN从低成本中国时尚服装电商迅速崛起成为时尚巨头。据媒体报道，快时尚巨头SHEIN今年收入有望达到亿美元，GMV（总成交额）预计将增长50%，达到亿美元，如果能达到预期，意味着SHEIN的销售额与传统快时尚品牌Zara和HM的距离进一步缩小。此前，SHEIN的估值已经超过了两位时尚界前辈。
随着规模不断壮大，SHEIN越来越注重品牌价值的经营。在供应链上不断追求极致“快”的SHEIN似乎要“慢”下来，做一些“无意义”的事。
“把吃螃蟹的人吃了”
在大众眼中，SHEIN的崛起似乎是一夜之间的事情。无论是外界还是在跨境电商圈，SHEIN都显得低调和神秘，在网络信息如此发达的今天，甚至很难找到创始人许仰天的照片。
在跨境电商圈摸爬滚打多年的老刘告诉霞光社，许仰天可以算是跨境电商的先驱。最早许仰天在南京一家公司做SEO（搜索引擎优化），算是头一批跨境营销服务提供商，也是在那儿他钻研技术和市场，发现了跨境电商的机会。后来许仰天和人合伙成立了公司，其中一块业务也是做SEO。
根据公开信息，年10月，许仰天出资4.5万元和两位合伙人成立了南京点唯信息技术有限公司，占股45%。“发不了大财，但做得早也是能赚到钱的，不过那时候很多SEO是有侵犯知识产权嫌疑的。”晚点曾报道，点唯公司用很多手段提高网站在Google的搜索关键词排名，被处理后就换个域名继续刷。
老刘说：“后来几个合伙人意见不合，许仰天就另起炉灶了。也许就是早年发生的这些事情，造就了许仰天后来低调的行事风格。”
依靠SEO掘得第一桶金后，许仰天又做了几年婚纱跨境电商，“就是到广州周边制衣厂拿货，放在网上卖到国外。这种货很难说有什么设计，多是山寨大牌款式。不过婚纱是女装里最特殊的一个品类，只要好看，多少钱消费者都愿意花，而且婚礼准备时间长，物流慢客户也愿意等，简直是天然为跨境电商而生的。”老刘说。
但后来，越来越多的人盯上这块市场，竞争变得激烈。许仰天意识到婚纱市场红利期所剩不多，因此决心进入女装这一赛道。
这个决定在当时看来有点难以理解，服装生意面临的是一片红海。券商分析师李梦分析，放眼整个服装产业，无外乎就是两种盈利模式：类似Gucci这样高溢价、款式少的奢侈品模式；类似Zara这样的溢价低、款式多的快时尚模式。
前者通过品牌影响力产生高溢价、制造稀缺性精准定位高收入人群，后者通过庞大的设计团队捕捉流行元素，定位价格敏感、消费能力不强但人数众多的青年时尚群体。
而在许仰天眼里，这些模式都太“传统”，互联网的逐渐普及让SHEIN看到了第三条路——网红带货。
几乎是一开始，SHEIN就确定了网红的方式带货，SHEIN移动总经理裴暘在一次论坛上曾经透露，“年，只要花30美金，网红就可以帮你做宣传，到了年，一线网红带货价格已经涨到了5万美元。”
年，SHEIN的流量%来自网红，当时的ROI可以做到惊人的1:3，裴暘都感叹“那是个非常暴利的时代”。
早期Sheinside网站页面。图源：eBay中国官方博客
经过初期的摸索，年，许仰天固定了域名，SHEIN前身Sheinside正式上线，目标定位为专做女装的跨境电商独立站。依靠低价策略，简洁明快的网站风格，短短一年时间，Sheinside就累计了超过25万的注册用户。
虽然SHEIN不是最早利用网红带货的跨境电商，但SHEIN做网红带货的模式有多坚决，从一个细节就可以看出，用裴暘的话说：“SHEIN把吃螃蟹的人吃了，全行业第一家做网红的不是SHEIN，是另外一家公司，后来SHEIN把它收购了。”
除了利用网红营销站稳脚跟，起步期的SHEIN展现出对营销深刻而独到的见解。裴暘说：“现在做推广大家都讲竞价、排名、账户操作，大部分人做广告都是先上图，然后测试、优化，把钱花在表现最好的广告商，这是错误的广告做法。”
前述营销业内人士也认为，效果类广告按点击转化付费，但广告代理商可能存在刷量、偷换计费名、流量劫持等数据造假问题，如果客户基于这样的结果反馈数据去优化投放策略可能是无意义的。
在SHEIN看来，广告转化率低，90%都是图片本身的问题，而图片不行，则一定是选款和拍摄本身存在问题。
最早，SHEIN采取低价爆款引流的方式获取用户，比如标价1美元的爆款服装，但流行款式变化很快，这样的广告会在很短时间内时效。从年开始，SHEIN花了大量的时间在广告图片本身上。SHEIN研究了大量欧美当地时尚行业广告照片的拍摄风格，年，SHEIN在广州寻找国外模特拍摄照片的价格就达到了元每小时。
价格成本是最直观的，但很多成本无法用花钱多少去直接衡量。为了贴近当地流行风格，针对不同国家，模特的妆容、发型、发色、配饰、姿态都会有所不同，甚至是拍摄背景用白底、木板还是实景，SHEIN都做了大量尝试，分析每个不同的组合的点击转化率，跟踪消费者的最终评价和反馈，得到广告图片风格的最优解。“花了两年时间才达到想要的效果。”裴暘说。
SHEIN的崛起和疫情无关
“确实SHEIN的服装是比较便宜的，尤其在北美和欧洲这样的发达国家市场，所以很多人说SHEIN的崛起是依靠中国式的网红种草+传统外贸的低成本模式，这种观点只说对了一部分。最初起量阶段流量红利确实是一个很关键的因素。”SHEIN前员工Rebecca说。
Rebecca对霞光社说，早期一些国家只需要给KOL寄几件衣服，或发一些优惠券就可以让他们帮助SHEIN进行产品推广，成本几乎为零，后来SHEIN也逐渐引入了销售分成这样的机制。除了大家比较熟知的Facebook、instagram、Youtube这样的主流平台，SHEIN会时刻留意新兴的社交媒体和平台，比如国内不太知名的Pinterest，年轻女孩非常喜欢用，SHEIN利用它获取了大量用户。
Rebecca曾负责过SHEIN在欧洲某国的市场，她在SHEIN的两年时间，销售额猛增了9倍。
图源：SHEIN社交媒体截图
Rebecca说，SHEIN非常注重内容本身和社群的营销转化，尤其在最近两年，SHEIN社交媒体粉丝数量连续保持了30%以上的增长，Pinterest粉丝量甚至增幅超过了%。
除了官方品牌账号，SHEIN还分品类、分地区设有不同的子账号，比如仅Instagram子账号就超过20个，更加有效地触达细分市场的消费者。
从SHEIN网站的访问数据可以看出，公司擅长通过优质内容及营销手段获取消费者