里格奥的书店经营策略评析
1971年，伦纳德-里格奥先生在曼哈顿购买了一家不景气的商店，自任总裁，创办了巴恩斯-诺布尔公司，经营报刊业务。25个年头过去，尽管书刊市场充满风险，几乎每天都有人破产或者转行，但里格奥先生的生意却越做越红火。目前，巴诺公司在全美乃至全球拥有937家联号，成为美国的头号书商，销售额也与日俱增，成为世界文化市场的巨头之一。巴诺公司的成功秘诀之一，在于透测顾客心理，懂得顾客真正想要什么，并根据这一认识费尽心机地苦心经营。 “购物是一种娱乐的方式”。这是里格奥先生的口头禅。里格奥先生认为，商业实质上是一种文化，从事与文化直接相关的生意，更得不断提高文化品位才能求得生存和发展。在市场较为发达的国度里，顾客走进商店通常是为了淘汰旧的东西而选择新商品，喜新厌旧是顾客的基本心理。因此，进行各种更新，包括商业环境的更新是竞争的重要手段之一。同时，顾客并非都持公司里所有的只想以最低价格购买到具体商品的采购心理，对于消费者来说，购物还是一种社交活动。所以，里格奥先生将商店予以精心布置，将顾客的购物经验加以升华。1898年，里格奥推出一些举措：将书店开在显眼的、迎合高消费层的、通常在郊区的地点来吸引当地的人们；创造树木繁旺、迎合传统习惯、色彩柔和和图书馆气氛来取悦爱书的人们，以使消费场所令所有的人都感觉满意；为每一个人创造充实的令人愉快的公共空间， 使其可以感受到如同在家中一样自在；雇员平易近人则更使气氛愉快。 这样，光顾里格奥创办的超级书店的人们可以在舒适的椅子和桌子边坐下来游览一排排的图书，他们还可以光顾书店的咖啡厅，领略到里格奥先生为顾客们创造的节日气氛，可以在各自看中的地点散步，以便同有相同爱，例如爱好体育和健身的人交朋友。他们还可以把孩子带来看木偶表演和听故事。里格奥总是确保他们有清洁的厕所供使用，以保证顾问们不必匆匆忙忙地离开书店。 “图书也是消费品”。里格奥先生说：“人们错误地认为，顾客买书的目的就是读，他们认为书无非是信息，但忘记了图书还是消费品”。巴诺公司在营销调理中发现，在实际生活中，只有5%的印剧品被人读过，大多数人购买的人是准备在日后有空闲的时候读或者留给自己的后代阅读，还有些人购买书籍纯粹只是为了观赏，而且那些读书最多的人，也是那些还没有读过的图书的的最大收藏者。人们买书，用他们自己的话说，是为了显示其情趣、教养，表明自己是合乎时代潮流的。在这种情况下，巴诺公司努力把书作为消费品出售，将书配上美丽外表和外观美丽的招贴，突出一本书作为一种物品，一种时尚的魅力，顾客们往往被这种魅力吸引住。公司在送顾客出门时送给他们购物袋，在袋子上用时髦时装的名作家们的素描作商标。此举使里格奥大获成。 巴诺公司在零售办法上也总是领先一筹，例如它是美国第一家实行打折和星期天照常营业的书店。同行们注意到，这种超级书店方案的推出，使巴诺公司找到了未来发展的新模式。