TUhjnbcbe - 2024/7/13 16:38:00
速品服饰在上马私域运营后发现一个有趣的现象：当用户在线下、线上不同交易场景不断产生互动后，消费频次会从每年的1.9次提升到8.1次。过去只在线下消费的用户，每年人均消费贡献值从元提升到元。这意味着，如果不断触达、让用户不断地跟品牌产生互动，不断提供相应服务时，用户整体消费频次会增加3-4倍，消费贡献值也在不断增加。这是速品服饰集团副总经理纪鹰在驿氪第四届用户大会上所提及的。其中，纪鹰详细描述了团队推进私域流量运营的过程中，几个非常值得探讨的发现。上述消费频次和流水贡献是他讲述的第一个。第二个重要发现是：速品发现“全渠道会员”（即线上线下一体化）占整个会员数量的6%，交易贡献比则达20%。他们过去也曾担心：在线上下单的用户，当再回到线下场景时，是否会拉低客单价？当经过一年的运营和观察后发现，如果用户线上线下重复购买，那么客单价会纯线下的元，上升到元。此外，线上（小程序商城）大概有接近30%的交易订单是来自于非门店营业时间，有65%的订单来自于门店没有这件货品。在这些发现面前，速品服饰开始坚定地做全渠道会员，提升用户的贡献值、购买频次。这会带来整个业绩将会呈指数型上升。看到这些关键洞察，见实因此索取并整理了这次发言实录。分享中，纪鹰提到了更多洞察、背后的运营点，及一些实际大坑的规避等。梳理完后，见实也约到纪鹰就部分关键数据做了补充及问答，期望能给大家更多启发。如下，Enjoy：速品服饰集团副总经理纪鹰今天想探讨一点，打破渠道壁垒，速品如何发挥全域价值？做智慧零售面临五大痛点速品主要以女装为产业进入行业，我们的门店比较讲究装修的风格和调性，集团是在衣食住用、养育游乐相关产业进行布局和发展。比如我们在民宿、有机的农场都进行了投资，整个集团围绕乐活产业来进行布局。在听到很多行业头部商家在分享数字化建设，包括新零售、智慧零售布局时，中小型时尚行业客户有一定的难点在这里面。我们在做智慧零售时，面临五个痛点：第一，获得新用户越来越难，流量越来越贵。第二，老用户流失率特别大。我们跟女装行业交流时候，基本上都有相同的痛点。像中小型的一些快时尚女装，高的用户流失率可以达到70%多。第三，用户离店之后怎么更好地触达和洞察？第四，传统的线下门店、单一的营销场景很难适应现在激烈的市场竞争环境。第五，受客观的因素太多影响，用户不能到店。实际上在年的时候，我们公司创始人就开始布局线上线下一体化。那时虽然没有疫情，但是我们在每次月度会议时候，都会得到一些信息：比如我的门店门口装修，或者是高流量产业发生变迁，导致整个商场、门店流量受到影响，特别容易受到外界条件的影响，库存的深度、陈列面积限制等都会造成营销上的困难。如何解决这些痛点我们想到的一些解决办法，首先要把全渠道、线上线下一体化打通，我们要做的是商品通、会员通、库存通，所以我们要搭建的是全渠道的会员体系。第一，搭建小程序商城。从年开始，速品就跟驿氪从会员到小程序商城，进行了一系列的深入合作。对于头部型商家而言，流量体系、信息化建设体系、资金体系，还有品牌体系相对来讲比较完善，但是对于中小型的、小微型的时尚行业伙伴来说，在很多资源方面，包括基础建设，是有很大的不足。我们从零开始做全渠道或者是智慧零售，前期的阻力非常大，也会遇到各种的质疑，比如从线下到私域流量、小程序商城，会不会是左手倒右手的过程？利益如何分配、线下门店为什么推动这个事情？不管直营门店，还是加盟，凭什么把流量贡献给线上化？线上线下的价格怎么管控？后端服务是不是跟得上，不管是客服、物流，还是仓储、会员权益等等？小程序商城不要定义它，我们把它打造成第二个门店，要更