TUhjnbcbe - 2024/7/14 17:03:00
作者：格隆汇·迷榖9月12日盘前，安踏发布一则收购公告，安踏联手方源资本以40欧元每股的价格收购芬兰一家上市体育用品公司，AmerSports。以Amer1.亿股本来计算的话，40欧元每股的收购价总计需要约46.68亿欧元，合约亿人民币。公告发出当天，安踏股价大幅跳水，收盘后跌幅为9.15%。这个Amer是什么来头？安踏此次收购的对象AmerSports（亚玛芬）是芬兰知名体育用品公司，成立于年，并于年在纳斯达克北欧市场NASDAQQMX上市。可能大家对这个公司的名字会感到陌生，但相信大家都听过“始祖鸟”（Arc’teryx)，没错，就是那个运动服装中的爱马仕，它家的冲锋衣在业界有至尊无上的地位，而且价格昂贵，一般售价在-起步。而AmerSports就是“始祖鸟”的母公司。AmerSports也是一个多品牌矩阵的体育用品公司，旗下的体育品牌众多，涵盖网球、羽毛球、高尔夫、滑雪、滑板、健身器材、自行车、越野跑装备、徒步装备以及潜水等多类运动项目，可以说AmerSports是一个运动全家桶公司。旗下出了来自加拿大的始祖鸟之外，还有法国户外越野品牌Salomon、美国网球装备品牌Wilson、奥地利滑雪品牌AtomicSkis、芬兰运动腕表Suunto等著名品牌。AmerSports的这些品牌虽然大众知名度不高，但是在细分领域中早已拥有一批忠实粉丝，伴随着近几年国内中长跑、徒步、户外越野的兴起，年左右在国内还非常小众的始祖鸟、Salomon、Sunnto等，目前已经成为众多人的心头爱。年，AmerSports收入按年增长2.4%，由26.22亿欧元增至26.85亿欧元，固定汇率增幅4%；净利润下降26%至万欧元。另一方面，这个多品牌体育公司虽然品牌的历史价值和专业性很强，但是整个企业的运营情况并不是想象中那么优秀。AmerSports的营收有较为明显的季节性。和年二季度都出现两千多万的净利亏损，但一季度又均是盈利状态。并且，AmerSports的市场营销费用高于行业常态。年1-6月，AmerSports花了3.54亿欧元用于销售和市场营销，占其营收的32%，远高于阿迪达斯的13.5%和安踏的11.7％。奇怪的是，连续的高营销投入并未对销售产生明显起色。发布被收购消息当日，AmerSports的股价飙升，收盘后涨幅为18.79%。为什么安踏想要收购Amer？体育品牌不同于奢侈时尚品牌，消费者对它的专业性要求高于时尚性，就好比如大家选择购买体育服饰装备的时候一般都会直接输入想要购买的牌子，而不同于购买时尚服饰，你可能会输入”牛仔裤、短裙“等关键字，然后看一下什么款式更适合自己再做下单购买。在这样的情况下，一个体育公司想要打造一个新的体育品牌是需要花费很多的时间的，你看看国内的安踏也好，李宁也罢，都是沉淀了近20年的国产体育运动品牌，但是它们在中国市场上还是很难与国外的品牌媲美(尤其是在一二城市）。所以，大部分国产体育企业，想要进一步提高营业收入，一般都会选择去收购国外已经成熟的体育品牌。安踏现在已经是国内最大的体育用品公司，但是它的目标明显不止于此，它是想要成为能够比肩阿迪、耐克的国际体育公司，所以单纯依靠内生的品牌成长几乎是不可能完成的任务，这也是为何这几年来，安踏在跨国并购上绯闻不断的原因。此前，一直传出安踏意欲收购PUMA，虽然最后想要收购的不是PUMA而是AmerSports。其实PUMA在体育行业中，它更像是一个带有时尚性的体育品牌，而安踏带有时尚性的体育品牌已经有年时候收购的FILA，所以我认为PUMA是不能满足安踏专业性多品牌的需求的。反而这一次意向要收购的AmerSports旗下的运动品牌，虽然时尚性不强，知名度也不高，但是专业性却十分强，在专业领细分领域中拥有很多的拥趸。从品牌和业务的协同上，AmerSports在全球户外山地装备市场的中高档定位，既满足了安踏企业想要走中高端路线的需求，又符合安踏对于体育品牌专业性的要求。不同于以往收购单一品牌在中国的运营权，此次安踏将眼光瞄准一个世界级的多品牌运动公司，如果收购完成，安踏将实现“曲线”国际化。下图是安踏品牌图，专注于户外运动的只有滑雪品牌Descente和登山品牌Kolon，其它都是属于偏时尚类的品牌以及安踏自有品牌。此次欲将收购的Amer旗下基本都是户外品牌，而且是专注于细分领域的户外品牌，专业度很高，有很多是冬季运动品牌，有望增强安踏在年北京冬奥会中的地位和变现能力。福焉祸焉？收并购中，除了被收购对象的价值，更重要的是收购企业对于品牌的营运能力。安踏对于多品牌的营运能力是大家有目共睹的，FILA的成功就是最好的一个例子。FILA是意大利高端运动时尚品牌，诞生于年，曾被称为仅次于阿迪达斯、耐克的全球第三运动品牌。但是营销宣传政策上的失误使得FILA在年左右利润大幅缩水，几经波折后被出售给美国博龙资本管理有限公司以及百丽国际，但是一直都表现不佳。一直到了年8月安踏接手FILA中国商标。此前，百丽经营FILA时门店数约60家（包含香港10家）。到了年年底，一年多的时间内，FILA的门店数达到家，同比增加了家。如今，根据最新公布的年H1数据，FILA的门店数去到家，上半年增长超过85%，店销达到60万左右。可以说，FILA在安踏的手里获得了重生。在FILA之后，安踏还收购了几个国外的品牌，分别是年的英国运动品牌Sprandi、年日本滑雪品品牌Descente、以及年韩国登山品牌KolonSport，还有青少年儿童品牌Kingkow。但是，这几个品牌的表现并没有复制当年的FILA的气势。年上半年，安踏的库存周转天数同比上升15天去到83天。一方面是因为FILA的销售占比加大（因为FILA是做零售的，库存周转天数一般在多天左右），另一方面，管理层也表示是因为新品牌的库存问题导致的，说新收购的品牌还需要时间去消化。那其实也代表着，在FILA后面收购的几个新品牌，并没有FILA当年那么好消化。另一方面，这一次想要收购的Amer主要市场是欧美地区，年亚太地区的销售收入占总收入的14%，这样一方面表示着亚太地区有着很大的发展空间，另一方面也代表着，安踏需要帮助这个品牌打开销售渠道，并不是坐享其成的。而且Amer的业绩也没有是十分出的的那种，年利润下滑了26%至万欧元，年上半年净利润略微亏损万欧元。对比于安踏傲人的业绩，Amer可以说是较为逊色。这一次收购，安踏暂时没有从资本市场上拿钱的想法，安踏的管理层表示目前公司去银行贷款的利率在3%-4%之间，并且银行给安踏的授信额度基本能够覆盖本次收购所需的现金。安踏的投资占比应当在50%以上，假设是占比51%，那么按照收购价格安踏需要支付约.76亿人民币，截至年上半年，安踏手里的现金有90亿人民币，安踏还需要向银行贷款约亿人民币。要是收购完成，安踏能够借助Amer打开欧洲市场，把主品牌销往国外一直都是安踏的目标，另一方面，安踏也能够帮助Amer拓展亚太地区的销售市场，而且中国高端以及户外体育市场一直都是安踏的短板。从战略上来说，是双赢的。但毕竟Amer旗下品牌众多，而安踏近几年新收的国际品牌还没有完全消化，背上上百亿的负债，短期来说，安踏是压力山大的，长期的话，更多还是指望安踏管理层的能力，期待管理层发挥超能力，给我们带来惊喜。因为在FILA上的成功，大家对于安踏这次想要收购Amer抱有很大的期望。Amer旗下的品牌能够补充安踏在中高端以及户外市场上的短板，而且Amer旗下还有很多冬季户外运动品牌，能够帮助安踏更好地在年的冬季奥运会上发挥作用。主品牌进军国际市场是安踏管理层对安踏一直以来的期望，倘若收购成功，安踏还可以借助Amer更好地打开欧洲市场。想象总是十分顺利和美好的，而现实是，安踏近几年新收的国际品牌并没有复制FILA那样的势头，管理层在年上半年的业绩会中也表示需要慢慢消化。可见，安踏如果要收购Amer的话，对于整个企业来说，品牌运营的压力会变得更加大，而且还背上上百亿的负债，收购成功的话，安踏短期的利润应该会受到影响，长期来说，品牌运营好的话，那将是不可小觑的价值。