深度独立穿透
是结束也是开始，蜕变野望！
作者：翊铭
编辑：吴昊
风品：楚逸
来源：首财——首条财经研究院
兜兜转转，贵人鸟还是走到了退市这一步。
福建晋江，是中国鞋企之乡。安踏、特步、°、鸿星尔克等都出自这里，曾几何时，贵人鸟是其中的耀眼之星，被誉“鞋王”。
然而，时过境迁，3月7日贵人鸟公告，截至当日收盘，股价报收0.67元/股，连续20个交易日收盘价低于1元，触及相关退市规则。22日晚，ST贵人再发公告称，收到上交所《关于贵人鸟股份有限公司股票终止上市的决定》，股票将于3月29日终止上市暨摘牌。
一代鞋王“折翼”A股令人唏嘘，经历了什么、又为自身及行业带来哪些反思教训呢？
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高光与跌落
现在有多落寞，曾经就有多高光。
十年前，年1月，贵人鸟正式上市，跻身“A股运动品牌第一股”。
相比安踏、特步、°，贵人鸟品牌化起步较晚。之所以能弯道超车，得益于创始人林天福的差异化营销策略。
区别于“体育明星+赛事赞助+央视广告”的传统营销，贵人鸟采用“娱乐明星+球队赞助”新路线，斥巨资邀请刘德华、张柏芝、林志玲等当代言人，还赞助了当时大火的综艺《超级女声》、《快乐男声》，成功抢占学生群体的注意力。
据界面财经，年北京奥运会，贵人鸟是赞助国家队数量最多的体育品牌之一。
一番操作下，年，贵人鸟获评“大学生最喜欢的运动品牌”，迅速打响知名度。据财报，至年，贵人鸟营收分别为15.35亿元、26.49亿元、28.55亿元、24.06亿元、19.2亿元；同期利润2.22亿元、4.08亿元、5.28亿元、4.23亿元、3.12亿元；公司股价在年5月达到历史高点65.47元/股，市值超亿元，一度远超李宁、特步等同行。
追其原因，自身营销打开市场仅是一面，国内运动市场欣欣向荣，增量空间不断向上，也是贵人鸟成长的“助推器”。
国家体局总局曾发布过一组数据，年至年，我国体育用品、服装、鞋帽销售增加值为76.45亿元、.77亿元和.79亿元，按可比价同比增速达37.46%和18.63%。
正是吃准一波红利，贵人鸟急速扩张。据财联社，年至年，贵人鸟门店从家激增至家。营收更从6.05亿元快增至26.49亿元，翻了四倍有余。
安踏、特步、°等，虽也乘着东风开启扩张之路，门店规模增速却远不及贵人鸟。尤其三四线市场，凭借高性价比优势，一度独得小镇青年青睐。
遗憾的是，高光并没一直延续下去。年，贵人鸟营收达到32.52亿元新高，净利润却同比减少42.40%至1.88亿元,归属上市公司股东的净利1.57亿元,同比减少46.25%。
-年更是连续出现营利双降、净利连亏：营收为28.12亿元、15.81亿元、11.88亿元。增速-13.52%、-43.77%、-24.87%；净利为-6.86亿元、-10.96亿元、-3.82亿元。
跌落之态可谓触目惊心，这期间到底经历了什么？
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掉队在哪里错付误判了什么
内外皆有原因。
首先，市场风云突变，给了贵人鸟拦腰一击。据经理人杂志，数据显示，我国运动鞋服市场规模CAGR(复合年均增长率)在年至年达到16%，年至年则大幅滑落至2%。“当时体育品牌到处都在打折甩卖。”行业集体入冬、贵人鸟也难幸免。
从自身看，据财联社统计，年贵人鸟门店量为家，年攀至家，两年激增家门店。市场大好时，庞大规模是成长助力器；行业预冷时，庞大成本支出则成了“包袱”暗雷，考验企业的现金流稳健性。
面对行业洗牌，安踏和李宁对零售端进行改革，及时收缩，从“品牌批发”走向“品牌零售”；据凤凰财经报道，李宁公司年12月宣布，“批准实施大规模的一次性渠道复兴计划，以解决销售渠道，包括过量库存等问题，预计所需费用约14-18亿元人民币”。
由此，李宁最早走出库存压力，业绩实现稳步增长。年扭亏转盈，次年猛增至6.43亿元。
贵人鸟又在做什么？上市后开始外延扩张、实施多元化战略，宣布进军体育产业。此后频频落子，参股、收购各种体育产业相关公司，即仍在规模扩容。
据南方都市报，年，贵人鸟以近2.4亿投资成为虎扑第二大股东。又分别投入2亿元、1.2亿元投资康湃思体育及西班牙足球经纪公司BOY。
年，贵人鸟成功拿下AND1在大中华区的独家运营权，并控股线下零售商杰之行和网络经销商名鞋库，还向安康人寿投资了2.6亿，计划做体育保险。
年，贵人鸟计划以27亿元，收购连锁健身公司威康健身，而后者当时净资产不到1亿，溢价率高达27倍。财报显示，该收购价已超贵人鸟当年净资产一半，好在最终没有成行。
一番买买买，行业延伸至互联网+体育、体育经纪、体育保险、体育游戏等多领域。看似繁花似锦，实则这些多元化并没带来匹配回报。
年，贵人鸟迎来上市首亏，净利亏超6.8亿元。
隐忧征兆早有显现。如持续增长的资产负债率，年至年分别为50.6%、60.62%、65.36%、67.81%、88.96%，年更攀升至99.26%。
同时，一些并购标的业绩变脸。据界面新闻，如年杰之行发生业绩亏损，因处置杰之行股权，贵人鸟产生投资亏损等损失共计1.12亿元。同年，西班牙足球经纪业务公司BOY亏损17.95万欧元，从年11月起不再纳入公司合并报表范围内。
频繁收购，还形成了大量商誉。自年开始，公司资产减值准备金额不断增长。截至年底，贵人鸟合并财务报表中商誉余额3.13亿元，相应减值准备余额.3万元。
经营现金净流量净额也由正转负，年为5.59亿元，年为-5.36亿元。一正一负相差10.95亿元，企业流动性困境肉眼开始显现。
更深影响，还在主业。疲于应付各种债务，现金流吃紧，也让贵人鸟错失了市场战略布局窗口期，为后续没能跟上兴起的线上潮流、产品特色趋势埋下伏笔。
反观安踏、李宁，通过“下血本”投入产品研发。以年为例，据新华网，安踏体育研发投入7.89亿元，李宁和度分别为3.62亿元、2.14亿元，贵人鸟仅为0.5亿元。
（来源：新华体育）
也是这一年，堪称“国产竞速跑鞋元年”，涌现出安踏C、李宁“”跑鞋、度“FEISU非速”、特步X等一批科技专业跑鞋。依靠研发创新，竞品们都构筑起了自己的“护城河”。
行业分析师王彦博认为，服饰鞋帽是一门慢生意，向来口碑为王，最重专业性、专注力。李宁与安踏能持续向上、跻身国货之光，凭借的是主业深耕、禁住多元诱惑坐穿“冷板凳”，一点点赢得了市场用户，这是频频多元化、一味规模扩容的贵人鸟需要反思的地方。
的确，不想掉队赢得市场，需要基本功。即便市场给过贵人鸟一个再次展翼的机会，也要有抓住的能力才行。
据时代周报，1年7月，鸿星尔克为河南抗灾捐款万一夜爆红，引发无数网友“野性消费”，品牌瞬间逆袭为直播顶流品牌。鸿星尔克的走红，也帮了贵人鸟，当时贵人鸟默默捐款被爆出，引发网友