晋江，作为闽南金三角的核心，属于福建泉州下辖县级市，素有“中国鞋都”之称。
然而，在这座仅有+万人口的小城市，却诞生了许多耳熟能详的知名品牌：盼盼食品、亲亲食品、七匹狼、德尔惠、劲霸，利郎男等等，当然，还有目前正在圈内乘风破浪、势头正劲的安踏集团。
近日，安踏发布年上半年财报，半年实现收益.65亿元，同比（较上年同期）增长13.8%，一举问鼎中国运动鞋服品牌老大的宝座。从数据上来看，这半年的收入体量相当于相同报告期内1.1个耐克中国、2.13个阿迪达斯中国。
除此之外，这也开创了中国运动品牌十几年来首次打破“国际品牌营收规模占据中国市场第一位”的局面。
那么，安踏在又是如何能够年上半年在两大体育品牌巨头和其他品牌精锐中突出重围的呢？
“多品牌”一直被视为安踏集团的核心战略。
十几年来，安踏通过投资伦敦奥运会，进军NBA，收购FILA、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众海外品牌，构建出超20多个子品牌的庞大品牌矩阵，市场规模不断提升。
例如安踏主品牌（安踏、安踏儿童），对标大众运动消费群体；以FILA为代表的一系列的收购品牌，对标的是时尚运动消费群体；此外，还有迪桑特、可隆体育等品牌，则是满足小众高端户外运动群体的消费需求。
在时下充满不确定性的大环境，需求更加多元、场景更加精细化，相较于其他品牌的“措手不及”，安踏集团则表现出了淡定，在应对日益多元化市场，拥有超强适应力。
影响下加速催化，正越来越显现出集团对于日益多元化市场的适应力。
从此次披露的半年报告数据中，我们可以发现：
数据来源：安踏集团财报
安踏品牌收益增长26.3%至.60亿元，品牌高端跑鞋和篮球鞋销量同比增长近一倍，客单价双位数提升；在客群方面，新锐白领、资深中产及Z世代等优质客群占比明显提升。
我们再来看看矩阵中，主要的几个品牌们的具体表现——
（1）FILA：从高速增长进入高质量增长
从品牌上来看，FILA作为安踏的“现金奶牛”在经历过爆发式增长后，今年势头放缓，在大基数之上，贡献营收.77亿元，同比下降0.5%。其下降原因，官方给出的原因是：FILA作为高端品牌，在高线城市布局较多，而今年疫情对高线城市影响较大，上半年暂停营运的实体店铺集中于高线城市和购物中心，最高峰时有30%的闭店率。
FILA，意大利百年品牌，主营高尔夫、网球等高端运动产品，9年被安踏收购，安踏为其量身定制了年轻化、高端化的运动潮流品牌路线。由于精准的市场定位，FILA在中国增长强劲，营收连续5年增长超50%。
实际上，或许安踏自己也知道，对于市场营收超过50亿元的服饰装备品牌，想保持高速发展几乎是很难办到的，而FILA早就已经超过这个数3倍了。
再来看FILA子品牌（FILAKIDSFILAFUSION），对标的则是高端精英、前卫先锋及时尚潮童等核心客户群体，目前在鞋履生意增速行业领先，流水同比增长15%，平均店效和坪效保持行业领先，子品牌的拓展也帮助了FILA在一二线主流渠道的高端零售形象与零售体验。
（2）迪桑特、可隆体育：稳抓“户外热”新趋势，打造户外高端品牌
上半年疫情反复下，户外热潮意外兴起，带动安踏集团独家运营的DESCENTE和KOLONSPORT吃到红利，报告期内收入大幅上升29.9%，74.2%的毛利率也远超安踏和FILA两大品牌。
迪桑特作为高端户外品牌，专注于三大专业运动领域，即滑雪、高尔夫、铁人三项。
在经营策略上，迪桑特进一步夯实品牌的高端形象，整合全球研发资源推动产品创新，打造高端、专业、高质感商品，卓有成效，整体的店效、客单价均取得显著增长；
同时，开辟高端社群，推动旗舰零售，推动线上线下一体化经营。
Descente迪桑特体验中心（小程序）
再来看KOLONSPORT可隆，打造的则是轻户外生活方式，发力女性商品，强化品牌高端定位，在进入中国后，也进行了一系列的本土化调整，快速带动了业务快速增长。
在高品质的高端服饰之外，可隆也拥有精致丰富的露营产品线，以精致露营作为切口，打造露营社群，推进旗舰店在重点城市落地。
今年1月5日，可隆以“为极地而生”为主题，于北京“云集·隐居”打造了一场沉浸式极地体验展，以庆祝可隆ANTARCTICA极地系列羽绒服诞生十周年。
（3）安踏主品牌
最后，我们再说回主品牌，除了安踏的多品牌战略，其高投入的研发水平也不容小觑，专业化、细分化和个性化，将安踏的产品力提升了一个层次，拉开了差距。
专业，也正是安踏一直以来的核心追求之一，因为运动比日常出行的场景适应性更特殊，例如服装需要更好的排汗性能，鞋子需要能承受更强的冲击和高频率弯折，另一些又需要能适应轻量化的场景，因此其研发壁垒更高。
安踏作为北京冬奥会的官方合作伙伴
从研发投入来看，自8年以来，安踏加大了研发的重视程度，研发支出在12年间基本维持在2%-3%之间，目前安踏为国内对研发投入最多的运动品牌。
目前安踏专利数量达多项，远高于国内同行业竞争对手水平不到的平均数量。
同时，安踏率先建立了销售网络，转型DTC模式，能够更直接获取用户对产品的反馈，最后再迅速反馈到生产环节，以此形成对产品更新迭代的良性循环。
安踏创动空间（小程序）
在最新财报中，一组数字引人注目，安踏主品牌营收达到.6亿元，同比增长26.3%。其中DTC贡献收入达到66.4亿元，同比增长79%，占主品牌收入比重接近50%。而电商业务则是45.69亿元同比增长26.6%。而传统批发渠道的收入仅剩21.5亿元，同比下降34.1%，占主品牌收入比重仅剩16.1%。
安踏（主品牌）收入构成
在FILA业绩不振，开始“降速”的情况下，安踏需要找到新增长点，而以DTC为关键方向的渠道改革成为了安踏的押注选择。
因为从长远角度看，DTC模式更重视消费者生活状态的把握，有利于建立强大的消费粘性。
值得注意的是，DTC是运动服饰圈最近几年的新潮流，国际多个鞋服大牌都开始加速DTC转型，例如耐克、安德玛、彪马，都把DTC作为战略级方向。
而各大运动品牌开始纷纷转型“DTC"的背后，是希望“通过缩减经销商等中间环节而优化利润模型”，简而言之——
“不让中间商赚差价”
例如Lululemon，就是将DTC模式做得相当成功的例子，在9月1日发布的最新Q2财报中，DTC渠道销售额大幅增长，同比增长30%，占总销售额42%。
自年开始，安踏DTC转型就实现了和零售终端的高效打通，其主要原因在于：
安踏就开始向下推行折扣政策时，由于一些经销商本身利润空间就较低，对于其他品牌来说，往往会遇到不少阻力。
但安踏选择将经销商转直营，其定价策略的节奏就更容易把握在自己手中，滞销产品的销售速度加快，畅销货品调货也更顺畅，有利于把控库存结构。
再加上安踏本身与经销商之间就维持着良好的关系纽带，因此，此次DTC转型的过程也就更为顺利。
写在最后
数字化赋能DTC业务的关键
安踏集团在年中期业绩报告中表示：
”今年是安踏集团新十年战略的开局之年.......通过多品牌管理协同、多品牌人才输送、多品牌创新价值链三大平台，形成三条增长曲线的矩阵式增长模式，实现高质量增长，为实现‘成为世界领先的多品牌体育用品集团’的愿景而永不止步。”
安踏能够在上半年实现弯道超车，除了有竞品客观市场环境带来的因素，还有一个主要的原因在于其对于数字化投入的足够重视——
快速确立“以门店为核心”的数字化战略，进行DTC转型，将经销商转直营。
安踏在零售体系上的成功数字化转型和DTC也模式，特别对于多品牌的企业来说，他的成功，能否复制？
笔者相信，在通往DTC的途中，有不少企业都遇到类似的问题，例如：
企业原有的业务模式固化、DTC创新不足，又或者是缺乏数字化转型经验，不懂得如何去搭建合适的数字化模型去支撑多品牌企业自身的DTC转型等等
但是，数字化技术的高速发展也同样造就了很多成熟的系统应用，为品牌企业DTC转型带来了极大的便利。
尤其是在全渠道零售时代的当下，OMS中台成为品牌发展零售业务的基础设施，OMS中台如何快速为品牌赋能是品牌实现DTC模式的关键。
商派作为零售数字化服务商，能够帮助处在这种困境中的品牌企业，通过各种数字化方案进行解决，也因此推出了——
疫情以来，所有零售企业都在寻求数字化增效，OMS中台发展至今，其能力不仅包含全渠道订单管理，还包含仓配、库存、会员等，成为零售品牌的基础设施。
对于企业来说，每个品牌客户会包含集团、多个子品牌、子品牌对应的经销商、门店这四部分。在此之前，为寻求品牌的拓展，客户的每个品牌都会承建一个独立的OMS业务以提升供应链能力，同理，品牌对应的经销商也要进行同样的业务模式。
而商派OMS白标业务针对集团、品牌和经销商的不同特性和诉求提供个性化模型。
从集团出发，当集团有很多品牌的时候，根据品牌的共性需求，会产生一个统一的大模型，称为集团版。在集团版下我们会提供针对每个子品牌的品牌版模型，它是根据品牌个体的特性、诉求、发展等信息设计而成。针对经销商，为了让他们更多的向品牌靠拢，经销商可以使用品牌版提供的管理方法论以及超前的数字化能力。
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