TUhjnbcbe - 2024/10/16 16:08:00
“快时尚”卖不动了服装行业有句玩笑话：就算全中国的服装工厂都停工，光是库存的衣服，也足够全国人民穿3年。清库存，可以说是服装老板最头痛的问题。但是45年前，一位西班牙小伙想出了一个精妙绝伦的解决方案，那就是“快时尚”：几百位年轻设计师，每天紧跟米兰、巴黎、东京时装周潮流，从设计到打板，再到生产出厂，最快一周就能上架一批全新款式。又快又时尚，这是加快卖货节奏的第一步，第二步则是严格控制服装产量。通过这种方式，快时尚行业的库存率可以降低到15%-20%，而传统顶级服装和一般大众服装的库存率高达40%。因此当Zara、HM、GAP等快时尚品牌进入中国时，不仅赢得了广大消费者的追捧，也引起了大批本土服装品牌的效仿。一时间，快时尚在全球市场所向披靡、风头无两。然而40多年之后，快时尚的套路却逐渐失灵了：滞销、亏损，打折、清仓。最近几年，快时尚行业正在上演一场敦刻尔克大撤退：美特斯·邦威等中国本土品牌率先陷入挣扎，然后HM、Zara、GAP不断收缩市场，Topshop、NewLook、Forever21则陆续退出中国。年，一场让所有中国人闭门不出的病毒，更是让“唯快不破”的快时尚们不得不集体踩下急刹车。俗话说，冰冻三尺非一日之寒。在全球经济下行的大环境下，今年的疫情其实只是推手。早在20多年前阿里和京东诞生的那一天，快时尚们其实就应该能意料到今日的局面。为什么这样说？首先是时尚。快时尚做的终究是年轻人的生意。二十多年前，国门初开，那代年轻人自然崇尚欧美潮流。在开放的市场经济环境中成长起来的千禧一代，如今则更加以国潮为美。几十年间，欧美快时尚品牌始终在米兰、纽约、巴黎时装周身后亦步亦趋，自然逐渐与中国年轻人脱节。其次是品质与价格的不对等。快时尚虽然主打平民路线，但是在中国，与淘宝相比，线下快时尚的价格依然毫无优势。而对于其衣服质量，多年前就有网友吐槽，“他们有一项黑科技，可以把一件衣服的面料撕成两件衣服卖。”当一件衣服既没有款式方面的独特优势，品质与价格还赶不上淘宝爆款，消费者又不傻，自然不会再热衷于逛店。最后是库存问题。Zara最引以为傲的降库存手法，是依靠全球统一的销售数据系统，可以快速分析出各国消费者的口味和喜好，从而调整生产和促销节奏。有意思的地方在于，中国电商平台掌握的大数据，显然要比单一的某个品牌更为丰富和完善。当淘宝品牌商家们能获取这部分数据，并依靠中国强悍的制造实力进行供应链管理，Zara们独特的竞争优势也就将不复存在。因此可以说，无论是在价格、款式、服装质量，还是库存管理方面，面对中国电商，欧美快时尚品牌都是完败。卖不掉的衣服哪去了？一般来说，一件衣服从出厂到销售，最多只有三年时间。其中上架当季最好卖，过季就只能打折。年还能勉强销售年的旧款，两三年前的滞销库存就基本完全卖不动了。这时候只能从市场角度想办法：先在一二线城市销售，过季的挪到三四线城市和农村地区，再往后还卖不掉，就只能打包运往东南亚、非洲等欠发达国家。越往下走，价格自然也就越低。都市丽人就在今年5月的公告中提到，目前还在清理年之前的存货，计划以称重的方式向东南亚出售，价格是0.5折。值得注意的是，都市丽人内衣的平均售价不过80元，以0.5折的价格论斤卖，也就是一件内衣不到4元钱，基本连成本都无法覆盖。为了避免产品落入亏本都没人要的境地，所有商家都会在清库存方面使尽浑身解数。具体来说，目前业内主要有四大清库存途径。第一是公开打折促销。最开始，品牌会利用国家法定节假日进行特价优惠，后来阿里和京东创造了双十一和购物狂欢节，再后来拼多多推出百亿补贴，如今商家的打折促销已经可以做到全年天不停歇。当很多人抱怨商家把所有节日都变成购物狂欢节，让传统节日变味了的时候，商家的想法却是：没办法啊，库存实在多到没法消化。除了从节日着手，部分商家也会开设工厂直营店、品牌折扣店等线上、线下渠道，专门用来进行尾货大甩卖。这种途径虽然能覆盖大量消费人群，但是长此以往，也会逐渐损害品牌形象及其正常的价格体系，因此一般品牌都会慎重使用，优质大牌更是不会轻易打折。第二种途径更为隐秘：企业内购。顾名思义，商家会选择在企业内部，或者联合其他大型企业开展特价销售，一般不对外公开。这种方式参与人数有限，除了可以提高员工满意度，与合作品牌维持良好关系外，并不能消化太多库存。第三种方式比较极端，那就是选择直接销毁。根据外媒报道，HM每年都会焚烧12吨滞销衣物，从年到年，累计销毁了60吨衣物，其中包括3万条崭新的儿童和女装牛仔裤。相对于快时尚，奢侈品牌们更愿意选择这种清库存方式。除了LV、爱马仕，Burberry就曾被曝光在年销毁了价值人民币2.5亿元的服装、配饰和化妆品。这些原本售价几万、几十万的衣服包包，剪烂之后被全部烧成灰烬。选择这种极端方式，除了出于保护品牌的目的，还有部分商家则是因为不愿承担高昂的仓储费。为此，仅在年，亚马逊平台就直接销毁了多万件滞销商品。最后一种方式，是委托第三方进行库存清理。在线下，目前奥特莱斯是一二线城市的打折促销主阵地。很多人不知道的是，奥特莱斯发源于美国，至今已有半个世纪的历史，而outlets本身就是打折的意思。自从年左右奥特莱斯进入中国，不少本土服装集团也开始主打“奥特莱斯”概念。年，杉杉集团旗下的杉杉奥莱，就被同样主打大牌折扣的唯品会收购。在广袤的低线城市和农村市场，甩尾货的路径和方式就更为粗放，价格也更加低廉。值得注意的是，电商在中国已经发展了20年，在阿里、京东、拼多多等传统电商巨头之外，一个专注于解决库存问题的细分电商市场也正在迅速成长。千亿“库存电商”市场“都是好牌子，天天有三折。”从《乘风破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》，唯品会今年在各大节目中刷足了存在感。而唯品会，正在中国库存电商行业的鼻祖。年，唯品会刚面世，那时候网友最大的好奇就是，“唯品会为什么那么便宜？”一件Lee的牛仔外套，单卖价格左右，日常顶多打8.8折，但是在唯品会，直接4折优惠，出头就能到手，价格简直“低到不可思议”。这背后，则是唯品会开创的“名牌折扣+限时抢购+正品保障”电商特卖模式。年，创始人洪晓波对《环球企业家》表示，唯品会的灵感其实来自于一家法国网站。一天早上七点，他发现妻子蹲守在该网站上抢折扣服装。该网站的特点是，囊括了全球名牌，每天定时打折。唯品会的模式由此而来。与那家法国网站不同的是，唯品会除了卖奢侈品，后来更