来源：新财富
创立5年时间，名创优品就在全球开出家门店，年营业额超过百亿元，并获得腾讯和高瓴资本10亿元投资。尽管如此，在名创优品创立之初就缠绕的“山寨”、“侵权”标签仍挥之不去。
为什么名创优品能在短时间内实现快速扩张？这家腾讯系公司的滚雪球大法，是零售神话还是P2P杠杆撬动加盟的自融套路？新财富为您拆解背后玄机。
来源:新财富作者:程华秋子
本文分为以下六个部分：
01逆势崛起的零售“奇迹”：名创优品“优质低价”的这一定位是靠什么手段实现的？
02快速扩张的玄机：风险收益承担机制的奥秘
03加盟商的甜饵：借力P2P，风险再次转移下沉
04“撇清”后的分利宝仍与叶国富存隐秘联系：阿信金服接盘分利宝这事，与叶国富之间究竟有何关系？
05背后推手：顺势而为、善于营销的零售“狂人”
06山寨、抄袭、线下增长降速的风险下：IPO胜算多少？
正文
年9月30日，名创优品（MINISO）宣布获得腾讯与高瓴资本10亿元投资，该笔融资将主要用于人才培养、智慧门店建设、提升名创优品科技含量等方面。
这是名创优品自年成立以来的首次外部融资。这家曾被网友吐槽为集日本百元店大创（DAISO）、优衣库（UNIQLO）、无印良品（MUJI）三大知名品牌特色于一身的“山寨神店”，凭借优质、创意、低价的产品，以及“病毒般”席卷全国繁华商区的开店速度，俨然成为近年实体零售业的标杆。
而在此轮投资消息传出前，名创优品还与京东达成合作。名创优品将选取33个重点城市的近家门店，上线京东到家。下一步，名创优品和京东到家将继续在全国范围内加深合作，共同探索零售线上化的最优路径。
此前，名创优品已启动了IPO计划，提出年继续进行全球化扩张，并将MINISO员工股权激励提上日程；并提出“百国千亿万店”计划——“名创优品在年前将进驻个国家和地区，实现年营收0亿元，在全球门店00家”。名创优品称，截至年1月，其全球店铺数已超过家，遍布60多个国家和地区，年销售额达亿元。
在实体零售逐渐过冬的今天，名创优品何以创下此等优良业绩？其5年来都未曾融资，为何会选择在上市前引入腾讯等外部股东，除了为IPO上市优化股权，是否还有其他的考虑？名创的模式核心到底是怎样的？
01
逆势崛起的零售“奇迹”
年开始，中国的实体零售业在电商的挤压下萎靡缩减，关店潮席卷全国。在这种环境下，一个叫“MINISO名创优品”的十元店突然逆势崛起，仿佛零售业的奇迹。
年11月15日，名创优品在内地的第一家门店在广州中华广场开业，随后就以一种病毒式的速度席卷全国。中信证券研报数据显示，年名创优品仅有27家门店，年增长到家，截至年已经达到家，近5年的年化复合增长率达到.56％；而其营业收入更是仅用4年时间便冲过百亿大关，年的营收达到亿元。目前其在全球的门店数量已经达到家。
这个平均每月开店80-家，预计年在全球开店家的“十元店”，由叶国富与日本设计师三宅顺也于年7月在东京共同创办，同年9月，MINISO名创优品进驻中国。虽然其“日本品牌”的身份遭受质疑，但并未影响其在国内狂飙突进的扩张速度（表1）。
5年营收破百亿、门店数量达家，名创优品如此狂飙突进、“病毒式”的扩张是如何做到的？仅仅是因为优质低价的小商品吗？
名创优品能够火速蹿红，与当前消费升级背景下出现的“逆消费升级”现象不无关系。一方面，消费升级如火如荼，越来越多人愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值埋单。但另一方面，房价对消费的挤出效应、在停车位和学区房的裹挟中产生的中产焦虑致使人们重新审视零售本质，回归理性消费，部分一二线城市的居民开始追求高性价比的产品和服务。消费升级由此出现结构分化，逆消费升级现象频频出现——即在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。主打优质低价的小米、网易严选成为了逆消费升级的典型代表；而在它们的掩护之下，自诩为城市中产的人们开始体面地撤退。名创优品也受益这一潮流。
值得追问的是，名创优品“优质低价”的这一定位是靠什么手段实现的？其如何将价格与品质协调起来？
重点在于供应链。与无印良品、优衣库、ZARA等企业类似，名创优品也采取了SPA模式（SpecialtyStoreretailerofPrivatelabelApparel；自有品牌专业零售商经营模式）：即企业通过研发中心来掌握流行趋势，商品策划部门进行商品规划和生产营销预案，生产管理部门来管理好工厂生产，通过快速物流体系将新品送达零售网络，同时还通过简化供应链环节来提升物流效率，实现资金的快速回笼。
这种模式下，名创优品摒弃了传统零售的分级经销制度，产品从工厂直达店铺（消费者），产品流转和更新周期快，相较于一般百货店3至4个月的商品流转时间，名创优品只需21天，每7天上一次新货；所以其店内有多种品类，SKU近00个，囊括生活百货、创意家居、健康美容、潮流配饰、数码配件等品类。而供应链直接与大牌的头部工厂合作，成功给名创优品塑造了“优质低价”的品牌形象。香水来自香奈儿的工厂奇华顿，眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽，洗衣液来自蓝月亮的工厂。而这些商品的单价都以10元、20元为主，最高不超过99元；其中定价10元的商品占据了50％以上的比例。
产业链价值分布有着著名的微笑曲线定理。附加值更多体现在两端：研发与设计、营销与服务，而处于中间环节的生产与制造附加值最低。名创优品所经营的商品，除食品外，全是自主品牌，其自行掌控商品的品类、设计、定价及终端零售环节，由此掌握了整个产业链附加值较高的部分。同时，大规模定制的商品卖出与否都自担责任，货款快速结清，因而名创优品在产业链中拥有很强的议价能力，降低了采购成本。当所有的订单都集中在少量的单品上，又便于进行质量控制，进一步保证了产品的优质和低价。
此外，在SPA模式下，由于直接参与到设计、生产、物流等环节，名创优品能够获得快速灵活的市场反应，根据用户需求和差异化市场进行货品的调整和选购。
同时，名创优品的物流系统保障了其供应链的高效运营。早期名创优品投入万元打造了一套定制化供需管理系统，进行数据管理，通过规模以量定价，控制产品质量和成本；并通过建立在广州、武汉、沈阳等地的八大仓储基地和第三方物流，集中采购统一配送，最大限度缩短工厂到店铺距离，中国区实现21天全场周转。据统计，名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2％，成本优势明显。供应链管理系统还可以对商品动销进行大数据管理和监控，从而为商品开发提供依据。
值得一提的是，SPA模式下的企业因坚持自主生产和设计，享受较高的产品议价能力，所以毛利率相较于传统的零售企业要更高。国泰君安证券研报显示，日本百元店Seria、Watts、Cando的毛利率介于38％-43％之间，低于无印良品51％的毛利率和迅销集团（优衣库母公司）49％的毛利率，但是又明显高于传统零售企业20％-30％的毛利率。不过，叶国富一直对外声称，名创优品只赚取8％左右的毛利率。
名创优品的崛起，既迎合了逆消费升级现象，又通过供应链重塑和渠道效率提升，形成了“优质低价”的核心竞争力。不过，这些单纯的商业模式上的经验都是可复制的（图1）。所以，名创优品走红后又出现了韩都优品、尚优凡品、恋惠优品、潮尚优品等一系列“二度”模仿者。不过因规模优势和先发优势，目前名创优品在“十元店”界的地位还是无法撼动的。
图1：名创优品商业模式示意图
资料来源：中信证券
02
快速扩张的玄机：风险收益承担机制的奥秘
所以，问题的核心还是在于，为什么是名创优品而非别的品牌能在短时间内实现快速扩张？
支撑其门店快速扩张的，是直营+合作+加盟的多元化经营模式。在名创优品的门店中，直营店占比约10％，合作店占比约15％，加盟店占比约75％。合作模式下，合作方和名创优品以五五投入并按比例分成。其加盟模式为“投资型加盟”，加盟商投资开店，名创优品对门店进行全面托管运营，并向加盟商支付营业额的38％作为回报。
但仔细拆开名创优品的加盟条件来看，可以发现一些“蹊跷”。
名创优品对门店实施统一管理，加盟制度可以概括为“品牌使用费+货品保证金+次日分账”。
以单个店铺为例，加盟商缴纳品牌“特许商标使用金”8万元/年、货品保证金75万元（一次性收取），货品保证金是首批配货和后续每次入货的抵押金，保证合作期内源源不断的货品供应，免去加盟商的订货烦恼。在加盟期内，货品由名创优品免费提供，但货品物流费用、店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，由加盟商自理。每天加盟商获得前一天营业额的38％（食品、饮料33％）作为收益，合作期满货品保证金全部返还。
一般而言，以加盟的方式开一家名创优品门店，投资额在万元至0万元之间，其中店铺租金是最大的投入。需要注意的是，加盟者只有“收益权”，没有“经营权”；从装修、店员的招聘培训到实际运营都是由名创优品来管理。
“甩手掌柜”、“每天收获当天38％营业额”的强现金流、红利日结、无库存压力……这些条件听上去很“诱人”，但实际上，名创优品在这个过程中已经把风险转嫁了出去。
成本方面，名创优品需要承担的成本只有商品成本（包含库存和损耗），收入除了品牌加盟费、装修预付金、每家店75万元的货品保证金沉淀，还有62％的营业额分成，理论上来说，只要商品成本不及商品售价的62％，名创即可躺赢。而加盟者则需要承担装修费用、品牌加盟费以及店租、人工、税费等经营成本；而其收入来源为店面38％的营收分成。由于店租、人工等均为固定成本，38％的动态营收分成是否能覆盖这些支出，因店而异。
对零售业连锁门店而言，选址位置决定了门店的经营效果。以上海南京东路的名创优品旗舰店为例，平米的门店，单月营业额可达万元，同样是业绩突出的王府井店，门店面积平米，单月营业额可达万元，坪效高达24万元/年。早期加盟商在选址上有较大的空间，不少好的地段可以提供给加盟商选择。但随着线下门店覆盖率的增长，优质的加盟地段越来越少，相对应的门店营业额度和利润大概率上是不如前期加盟的门店的。名创优品的官方数据显示，全国门店每月平均营业额为50-60万元，但5年过后，这样的销售业绩还能维持下去吗？
不难发现，从前期的运营成本，到后期的经营风险，基本上全部落到了加盟商身上。也就是说，假如新店开张，经营得好，就能双赢；一旦经营不好，出现亏损或者倒闭的风险，都是由负担了百余万净成本、城市繁华地段的房租、人力成本、税费的加盟者承担。但对名创优品而言，风险相对是可控的，相当于按零售价的6.2折批发出售产品，同时有加盟费和货品保证金利息的打底收益。
名创优品以这套“机智”无风险的资本套利模式，在快速推广品牌的基础上，最大程度降低自身的成本和风险，从而实现利润最大化。
如果单单比较加盟商和名创自身的风险收益，不难发现名创占据了先天优势。名创优品能够在短短时间内开出上千家门店，75％依赖加盟商，那么加盟商心甘情愿前仆后继加盟的奥秘又在哪里？其加盟模式跟其他的“品牌加盟”还有没有本质上的区别？支撑名创优品的雪球“越滚越大”的背后究竟是什么？
03
加盟商的甜饵：借力P2P，风险再次转移下沉
或许是杠杆的魔力。近几年如火如荼的互联网金融大潮，被叶国富巧妙地整合进了名创的加盟机制里，用社会上的钱，替加盟商解决了前期万元以上的开店成本痛点。
年间，市场上曾出现过多家媒体关于“名创优品加盟商在分利宝上借款用来上交加盟费”的报道；认为名创优品门店快速扩张背后有分利宝的金融支撑。虽然分利宝官方强调其是P2B（persontobusiness，个人对机构投资）理财平台，而不是P2P，但是与其他P2P网贷平台一样，分利宝分理财端和资产端，理财端对接个人投资者，年化收益率在8％-15％；资产端项目涵盖了店铺融资、车贷、房贷、应收账款融资等。
公开资料显示，分利宝投资理财平台是由名创优品联合国内风控理财团队于年6月创建，并于年9月上线。注册资本2.2亿元，与四川新网银行达成了资金存管合作协议。叶国富是这家公司最早的实控人、法人及执行董事，后经过多次股权变更，目前法定代表人已经变更为莫劲云，大股东是阿信金服科技有限公司。莫劲云曾任哎呀呀饰品高级营销主管，是叶国富的老部下。
据21世纪经济报道消息，分利宝早期的宣传材料称，“分利宝定位为银行级风控的互联网理财平台，依托雄厚资本实力及名创优品优质行业资源”，产品介绍中包括“名创优品店铺及供应链资源”，安全保障一栏中提及“名创优品公司担保”等字眼。
名创优品与分利宝有何关联？其主要路径是通过分利宝给名创优品的加盟商“输血”。
21世纪经济报道称，分利宝对名创优品加盟商及供应商的“供血”主要分两种情况：一是已经在名创优品的体系内，属于其产业链一员的，如原有加盟商需要再新增加盟店，可以直接用已有店铺进行抵押贷款，一般来说，贷款金额为5成左右，单间店铺最高可以贷万元；另一种则是社会资金，即此前和名创优品没有任何关联，想要加盟名创优品，需要用自身财产进行担保，担保品主要是房产和车，房产按照7折计算，车辆抵押为5折。这两种融资情况的成本也不一样，第一种年化融资成本在15％到18％之间，具体要看加盟商原有店铺的生意情况以及信誉度；第二种则至少是18％，有些甚至更高。
报道中甚至提到，分利宝网站上有直接跟“名创优品”有关的融资产品（图2）。如一款“名创人民南路店融资”的产品，期限6个月，年化收益率9.2％，借款金额70万元，还款方式为月息+到期还本。同类的借款产品，通常6个月的年化收益率为9.2％，3个月的年化收益率为8.6％。而“店铺经营融资”类产品的收益率通常为10.2％左右，通常期限为12个月，以一次结清的方式还款。
图2：分利宝早期曾出现与名创优品有关的融资产品
资料来源：公开资料
也就是说，在名创优品成立后不久，叶国富就创立了分利宝，为加盟商解决资金问题，从而借助加盟商加杠杆，快速推动名创优品做大。以名创优品作为担保主体，加盟商作为贷款主体在分利宝平台融资开店，而贷款资金多以保证金、加盟费等形式流回名创优品（图3）。在名创优品和加盟商的关系中，风险主要由加盟商承担；而通过分利宝，加盟商能够贷款解决保证金、加盟费等，实现以小博大的杠杆效应，而这部分风险，最终则转移到了分利宝投资者的身上。
图3：分利宝模式图
资料来源：网贷之星
这种用P2P平台撬动加盟的模式，是建立在名创优品自身持久生命力的前提上的。一旦门店数量趋于饱和、扩张速度下降，盈利见顶，加盟商亏本倒闭，分利宝的产品则会出现违约，陷投资人于风险。同时，由于集中开店数量庞大，若亏本倒闭潮袭来，加盟商集中提取75万元的货品保证金，对名创优品亦存在挤提风险。
无论是供应链的改进，还是加盟商的利益分担机制，以及分利宝在其中的融通作用，可以说，叶国富为名创优品所设计的金融和实业结合的模式天衣无缝。也正是这种巧妙的设计，风险层层转移，而名创优品在加盟商的力推下实现了“病毒式”扩张。
但是这样巧妙地将经营和金融风险一层层转嫁的做法，最大的争议在于是其否有“自融”之嫌。而判断上述金融模式是否合规的核心在于，假如平台借款人将借来的钱，用于支付加盟费给P2P平台的实际控制人，就涉嫌自融；反之，如果从平台借来的资金没有回流到平台实际控制人，就难以界定为自融。尽管叶国富此前同时为分利宝和名创的实控人，但因为分利宝上借贷主体是加盟商，而不是名创优品，加盟商和名创优品在法律上不是同一个法人，至少在形式上规避了自融风险。
面对舆论的种种质疑，叶国富开始撇清关系。首先，如今分利宝