今年双十一，剁手的顾客不少，破产的商家更多。
双十一当天，就传出百年化妆品品牌露华浓即将破产的消息。
第二天，艾格破产退出中国市场的消息又喜提热搜。
其实早在11月10日，上海破产法庭就推出了一则“双11特辑”，透露正在破产程序中的艾格品牌Etam正以1折价清理库存。
很多人才发现，原来伴随自己青春岁月的衣服，居然不再贩卖了。
想当年，艾格、森马、班尼路、佐丹奴、以纯真的霸占了一代人的衣柜。
本来班尼路是几家发展最不好的，在主流的购物中心、商场中早已不见踪影，只有一些街边小店铺贩卖。
但是没想到最早退市的居然是艾格，在巅峰时刻本来有三千多家店，现如今为零家。
从曾经内地服装业的巨头，到现在破产退出中国，艾格到底经历了什么？
1.艾格到底如何起家的？
很多人都以为艾格是一个中国品牌，其实人家是有着上百年历史的国外内衣品牌。
年，商人MaxLindemann在德国柏林开了一家叫Etam的零售店，主要销售内衣和袜子。
年，Lindemann把内衣生意逐步扩展至英国、法国、荷兰、比利时等国。并且于年，在法国巴黎开设了Etam海外品牌连锁门店。
很快，Etam门店就开遍了法国，成为了一个炽手可热的品牌。
Milchior家族发现了其中的潜力，于是收购了在法国的21家艾格门店，并建设了工厂，成为艾格在法国主要的经营人。
年，因为Milchior去世，于是PierreMilchior开始着手将两大家族间的生意整合，成了最终的Etam品牌。
经过多年经营，艾格越做越大，于年在巴黎交易所成功上市。
所经营的种类也不仅限于内衣，业务扩展到男女装、内衣、休闲装、运动装等方面，在全球有超过上千家销售点。
在服装领域，艾格成了中低端市场绝对有利的占有者，那几年也是艾格发展最好的几年。
2.成也中国
艾格可以迅速发展并且成功上市，真的应该感谢中国市场。
年，艾格集团在中国设立了分公司——上海英模特制衣有限公司。
年，法籍华人刘巽坡在上海开设了Etam在中国da陆地区的第一家门店。
其实刚开始进入中国之初，艾格也遭遇过亏损，但由于有在欧美开零售店的经验，很快艾格就在中国站稳了脚跟。
同时，艾格虽然是舶来品牌，但是却能很快适应中国顾客的需要。
可以说，作为一个洋品牌，但艾格来到中国后却能够本土化非常彻底，这也让很多人一直都以为艾格是国内品牌。
艾格进来中国市场比较早，那时候生意很好做，整个中国服装零售业也也没有一个绝对占领市场的领军品牌，甚至很多服装品牌只是刚建立，还没有形成规模。
虽然艾格那时候也没有明确的品牌定位，但是通过摸索，很快艾格就将品牌目标锁定在中青年女性，主打淑女装。
很快，艾格就在中国迅速扩张，尤其年到年，业绩一直保持两位数增长。
一位艾格中国前高管曾在采访中透露：他对比过艾格和Esprit、VeroModa、Only等品牌在商场销售额的排名情况，“有时候它们超过我们，也有可能我们领先。”
不仅效益好，艾格的门店扩张数量也是惊人。
到了年，艾格在中国市场的门店数量高达家，遍布中国各个城市。
那时候的艾格真的是风光无限，算是外来品牌的翘楚。
3.败也中国
艾格的问题早在年就已经出现了。
虽然从年后，艾格门店扩张太过于快，为了回笼资金开始关店。
到了年，门店缩减至家，但比起现在才有多家门店的HM比，艾格门店还是太多。
这也导致年艾格集团在中国市场的营业收入由年的万欧元骤降至万欧元。
分销渠道过于分散，缺乏有吸引力的产品，加上市场竞争太过激烈，也就导致了艾格开始危机四伏。
在财报中显示，艾格中国区在产品和商业模式都遭遇了困难。
对此，艾格提出了业务重组方案挽救颓势。
首先，通过加快销售过季产品回笼资金，并且降低人员成本，以阻止收益下滑的趋势。
其次，开始扩展销售其他途径，把网络零售作为重要改革销售途径。
但有时候关店、改变产品结构等方式来进行自救却并非万灵丹。
艾格前高管后来回忆道：“如果整个公司运营的决策大方向有问题的话，局部的表现不会对整个公司目前的状况有太大的帮助。”
在艾格努力重组改变现状的同时，ZARA、HM等国际快时尚品牌也开始大举进入中国市场。
这让艾格更加雪上加霜，销路更加艰难。
从年开始，艾格就从曾经盈利项目变成了赔钱货。
年，艾格集团在中国市场的营业亏损为万欧元。
年，虽然艾格集团做了一系列尝试，但艾格在中国市场销量依旧低迷。
受中国市场影响，年8月，在大股东的强烈要求下，艾格集团在法国巴黎证券交易所退市。
对于赔钱的生意，没有必要一直留在手里。
年5月，艾格在中国的成衣业务被彻底抛弃，旗下三个成衣品牌EtamWeekend、ES、EJOY也被出售给香港一家投资机构。
4.艾格到底为何不行了？
实际上，艾格中国区CEO付辛曾认定艾格也是个快时尚品牌，可他也明白事实并非如此。
“艾格是快时尚品牌，但是这一说法显然很难受到业内人士的认同。从新品上货速度来看，艾格的效率没有ZARA、HM和优衣库快，款式也远没有ZARA和HM新颖”。
艾格是一个国际品牌，所以它的主要决策都是由法国总部来决定，中国地区只负责执行。
这也导致了艾格想快根本快不了。
往往等总部做好了决策，中国市场的需求又已经改变了。
快时尚最大的优点就是价格便宜，更新换代非常快，往往一个季度，可能会推出好几波新品。
但艾格却根本做不到。
艾格的流行趋势不能跟着中国需求一直改变，只是一直坚持做自己想做的，自然是行不通的。
当年，艾格服装在初入中国的时候，因为没有竞争，所以具有稀缺性，但是现如今，由于缺少品牌特色，能够替代它的产品越来越多，选择它的顾客自然越少。
有服装消费研究专家总结道，“艾格的单店体量小、引流效果远远不如快时尚大店的引流能力，从一定程度上大幅减少了艾格的客流量。”
艾格也不是没有想过降格，进入下沉市场来增加销量。
但上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄说，“相较于国内市场，欧美等国际市场因为市场成熟，为一体化市场，没有市场层级之分。这也使得外资品牌进入中国市场时主要盘踞在一二线市场，很少下沉三四线市场。而像艾格之类的老品牌如果不能适应一二线市场发展，又无法下沉三四线市场，最终只能被边缘化或直接退出。”
总之，研发设计、品牌宣传以及营销都跟不上时代的艾格，加上无法适应新市场、新群体，似乎淘汰成了必然。
5.艾格是否还有转机？
在很多国人心中，艾格其实早就是记忆中的品牌。
如果不是这次上海法庭对艾格进行破产清算，艾格很难回归大家视野。
早在年10月8日，上海艾格服饰有限公司破产清算一案就已经提交给法院审理。
年3月，艾格因为拖欠在岗正式工、计时工工资、拖欠员工代垫费用报销（长达6个月）等恶意拖延行为，加上由于没有给第三方外服社保费用，员工的社保等费用被停止缴纳，于是被员工陆续起诉到法院。
同时，艾格还欠上海陆洲针织服饰有限公司加工费用，于是在年被其告上法庭。
虽然法院作出了民事调解书，艾格公司要支付给上海陆洲.73万元，但艾格却并没有执行。
而根据相关资料显示，其实和上海艾格有关的被执行信息与失信被执行人信息多达10条，其法定代表人吕益逊也被限制消费。
所以艾格真的是无钱可还，也没钱开得出工资。
年7月，上海艾格不得不以公司不能清偿到期债务为由，向法院申请破产清算。
现如今，随着上海艾格破产一案完结，曾经的艾格已经彻底消失。
但，艾格并没有想要彻底放弃中国市场这块蛋糕。
尽管成衣市场上，艾格已经没有了一席之地，但是艾格却决心通过自己的老本行内衣去寻找突破口。
11月13日，艾格在官方账号发布了一条消息，表示将重新演绎法国百年内衣品牌，“实体店仍在筹备中”。
天眼查显示，