今年，“双十一”火到了海外!
比利时列日、西班牙马德里、法国巴黎、德国不莱梅、意大利罗马、匈牙利布达佩斯、俄罗斯莫斯科……“双十一”前夕，阿里旗下菜鸟全球包裹网络七个分拨中心正式启用。“国货出海”按下加速键，“五美元十日达”产品覆盖欧洲主要国家，东南亚最快3日可达。
京东则为商家提供一站通全球、京东自营、直接签约和本地开店四大“出海”服务。11月1日预售当天，国产手机、服装、家电成为海外市场“爆款”。
国内，“国潮”新锐、电商平台、供应链企业各方严阵以待，针对不同市场打出差异化“新招”;国外，采购商、服务商、消费者希望买到品类丰富、性价比高的“中国制造”，“双十一”在海外渐成囤圣诞礼物的购物季。
双循环新发展格局下，中国全球化的步伐不停。跨境电商已成为我国外贸的重要支撑力量，并正从外贸“新业态”成为外贸“新常态”，深刻影响着全球贸易格局与消费习惯，推动国际贸易更加自由和便利。
京东印尼超级体验店
量价齐升:国货受到海外消费者青睐
11月以来，在占地近2万平方米的菜鸟法国分拨中心，全自动分拣设备昼夜运转，智能分拨系统高效处理着中国发往欧洲的包裹，日均处理跨境小包超过20万件、跨境大包约3万件。
在阿里旗下全球速卖通平台上，充电宝、美容仪、蓝牙耳机成为海外爆款。速卖通数据显示，在巴西，中国生产的保温杯最高峰时销量环比增长17倍。连刮痧板、汉服旗袍等具有鲜明中国特色的商品也备受欢迎。“国货卖得火爆，也带动了中国饮食文化、服饰文化在海外传播。”菜鸟出口物流事业部总经理熊伟说。
“京东开门红”当天，国产手机、国潮服饰内衣下单额分别同比增长%和%。“国潮品牌增速非常强劲，这些品牌面向全球、设计独特、性价比高，很好地满足了海外青年消费者需求。”京东全球售业务负责人唐晓寅说，近年来，中国电商的全球影响力逐步增强，越来越多海外消费者加入到国内流行的消费节日，网购品类从最初的3C数码、小家电等扩展至服饰内衣、室内运动、家居家装等。
与阿里、京东专注B2C业务不同，多年开展B2B业务的敦煌网则更能体会到海外采购商的新变化。
“四五年前，海外特别是美国市场的采购商还很难理解‘双十一’的概念。但现在他们开始主动参与、谋求商机。”敦煌网全球用户营销中心运营总监张静直言。
据敦煌网至年数据，美国市场用户数持续增加，越来越多美国买家意识到“双十一”是采购更多性价比高、品类丰富的中国商品的好时机。“随着跨境电商加速发展，海外市场主动拥抱中国商品的趋势将一直持续下去。”张静发现，不少源自广东的高科技自有品牌正通过跨境电商“走出去”。
不仅是全球市场不断扩大，国货质量也越来越高。
中小型跨境电商苏州贝宝公司创始人田昊麟发现，以前拿订单靠便宜，现在更多靠质量和品牌。“参与全球贸易这么多年，现在国货价格终于上来了，关键就是‘中国制造’的品质提升了。”田昊麟与广东多家玩具、家居用品企业有深度合作，他认为“中国制造”的转型创新已逐渐显现在产品海外售价中。
双线联动:营销新招在全球刮起“中国风”
国货要“出海”，平台、企业和物流齐心“抱团”，探索出不少营销新玩法，在全球消费市场刮起“中国风”。
“双十一‘出海’，除了主打平台京东、阿里速卖通、LAZADA外，许多广东企业也借机在全球布局。”广东省跨境电商协会副会长张炯表示。
京东推出了“‘京’动全球计划2.0”。“这是去年计划的升级版。”唐晓寅解释，除延续之前对商家的扶持政策外，还在供应链赋能、平台赋能等方面升级，为商家提供一站通全球、京东自营、直接签约和本地开店等“出海”服务。
深圳手机制造商“传音TECNO”是中国企业“出海”的代表，业务遍及全球70多国。今年，传音与京东印尼达成战略合作，由京东提供线上线下支持，助力传音品牌在印尼市场的本地化发展。“双十一”期间，京东印尼还将与传音合作，推出TECNO与曼城足球俱乐部联手打造的京东印尼独家定制礼盒，这也将是传音旗下手机品牌首次在印尼市场推出IP定制专供款。
而阿里速卖通则在俄罗斯、西班牙、法国、巴西4个一级国家市场再出营销新招。
在巴西市场，速卖通首次引入“社交裂变”新玩法。“双十一”期间，速卖通巴西站将邀请明星、电视主持人、网红和频道达人，举办巴西版的“天猫双十一”晚会。
在西班牙市场，平台对商家的营销与备货指导更加精细化。“针对手机、电脑、消费电子、家电、运动、家居、汽摩配件等品类，要打造一些‘爆款’;服饰内衣、珠宝、鞋包、美容健康等品类则要聚焦风格化，把日销做起来。”速卖通西班牙市场相关负责人说，除了产品推广策略，平台还引导卖家建立西班牙语专属团队，并建议卖家开通联盟来获取更多流量。
“敦煌网安排了10场针对‘双十一’‘黑五’和圣诞季的线上线下推介活动。”张静说，目前美国市场对流视频、直播等形式接受度越来越高，近期完成的2场直播订购会非常火爆，说明以中国跨境电商为代表的数字化贸易正有效影响着欧美高端市场。
在张静看来，数字经济产业搭载跨境电商平台，实现了更加精准的供应链整合、更高效的生产模式，带领本土制造走入品牌化时代。
规模效应:健全产业链供应链支撑“国货出海”
“双十一”国货“出海”火爆的背后，是中国完备产业链、供应链体系的支撑。
“中国的产业链优势，使不同种类的产品均可快速具备规模化优势。同时，供应链距离短、周转快，叠加人力资源共享等因素，又带来规模化效应。”博达科技集团副总裁吕谋笃认为，在跨境电商新业态下，这一规模效应就体现为国货的多样化、高性价比和快速物流。
“相比国内，海外电商渗透率还不高，市场潜力大。我们希望依托‘全渠道+全链条’的供应链服务，让更多跨境物流走得通、走得好、走得省。”唐晓寅说。
为了更大范围助力“国货出海”，菜鸟物流“陆空”齐上阵。
陆上，菜鸟欧洲卡班网络已覆盖30多国，“双十一”期间预计发车规模近辆;空中，菜鸟将动用超过架次包机，载货能力超过3万吨，以增速最快的拉美市场为例，包机数量从去年的每周3班增至近期的每周7班。“目前，‘五美元十日达’产品已覆盖欧洲主要国家，东南亚最快3日达，整体履约时效提升了40%。”熊伟说。
作为国际供应链的重要一环，海外仓迎来了爆发式增长。艾瑞咨询分析指出，物流成本低、库存动销率高、配套服务好等优势，使“中国跨境电商平台+海外仓”成为以快销速卖为目标的中小卖家的选择。
仅在欧洲，菜鸟就拥有超过10万平方米的出口海外仓，分布在比利时、英国、德国、法国、波兰、西班牙等国家，可覆盖欧盟24国和英国全境。“官方仓所在国3日达，泛欧7日达，每日能处理10万订单。”熊伟说。
在产业链供应链体系建设中，广东走在全国前列。张静认为，在贸易文化、贸易规则、贸易惯例等方面，广东是粤港澳大湾区的重要标杆，同时还拥有广州美妆、深圳数码、佛山家装在内的数十个国内领先的产业集群。
“广东跨境电商连续多年全国第一，离不开传统外贸的扎实基础，离不开成熟的产业发展，离不开专业领域的无缝交流。”张炯表示，广东作为全国第一外贸大省，供应链体系是全国最齐全、最成熟的，拥有一大批优质的制造工厂、贸易商和服务商。此外，广东所在的粤港澳大湾区拥有4个国际机场，广州南沙、深圳盐田、香港等多个国际货运港口运力强大，保障了国货出海渠道畅通。
以跨境电商服务商为例，全国主要大型服务商均在广东设立总部或分支机构，有力推动跨境电商服务持续迭代升级，不断提升市场规模、国际交流、专业化水平。“今年下半年，广东几乎每周都有2到3场跨境电商论坛或展览，频率之高，已在全国前列。”张炯说。
图为俄罗斯消费者在菜鸟自提柜取货
坚持“产品为王”，加速“双十一”“海外本土化”
“今年的‘双十一’与往年不太一样。疫情下全球零售购物线上占比比往年高，尤其是东南亚市场。有了‘双十一’大促加持，中国商品和品牌‘出海’的成绩在第四季度更加明显。”广东省跨境电子商务协会副会长张炯表示，“‘双十一’作为中国原创的线上大型促销季，要深植海外消费者心中，仍需继续努力。”
在他看来，跨境电商出口是在互联网时代诞生的新型外贸模式，最大程度地提升了中国产品、品牌直接触达海外消费者，规避减少了多个中间环节。通过跨境电商，国内卖家、贸易商、工厂直接接触到海外线上消费者的诉求，并逐步得到海外市场认可。
跨境电商进一步带动了全球线上消费。尤其是疫情以来，全球线上消费占比不断提升，越来越多海外消费者认同线上消费理念。“充分利用各种赛道和新的传播模式，扩大跨境电商‘出海’的规模和深度，让全球消费者认识全新的‘madeinChina’。”张炯说。
张炯同时表示，目前以欧美日为主的国家线上零售大促仍以圣诞节等为主。“双十一”起源中国，要深入海外尤其是购买力较高的西方国家，仍需要下沉。未来，在做好“产品为王”的基础上，应进一步加速“双十一”的“海外本土化”进程。
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