文｜董洁、彭倩、窦轩、邱晓芬
编辑｜杨轩、乔芊
已经搞了15年的“”大促销，今年这届最具“救命意义”。
在奥密克戎的侵袭下，我们的消费生活今年再次被打乱——数据上，在最具挑战的4月，社会消费品零售总额同比下跌了11.1%，这对于习惯了一直上涨的我们来说是个少见经验；落到每个人的真实体感上，你或许出于担忧，不止一次囤了米面粮油，但衣服口红这种可买可不买的，已经很久没有剁手。
消费信心恢复了几成？消费复苏需要多久？今年的正站在这样一个关键路口，具有极强的指征意义。
虽然“艰难”局面不出意料——多方数据都显示，除家用电器、母婴和宠物用品等少数类目外，今年的预售成绩同比都出现了下滑——但经过一轮商家访谈，我们仍发现存在一些“复杂地形”，一些“生存之道”。
先来看看36氪根据今年1-5月社零数字整理的、同比表现最差和增长最好的几个品类：暂缓大宗消费在意料之中，汽车、金银珠宝、以及折射着房产市场的家具、建材品类，持续跻身跌幅榜前列；同时，人们也减少了服饰、化妆品的消费，在情况最严峻的4月，这两个品类跌幅均达22%左右。
上涨幅度最大的品类，则体现出强烈的“刚需”特性和疫情特色：粮油、食品和饮料，过去四个月每个月都是上涨的；同样坚挺向上的，还有药品和石油及其制品。
制图36氪
消费环境的宏观变化直接影响了商家们参与的决策。
毛利较高的服装、美妆过去是大促主力，但由于今年需求格外不振，服装商家们参与促销的热情不高，甚至许多“不高不低”的品牌直接放弃了；与之相反的是，低毛利的3C为了“保命”咬牙让利，没有一家手机品牌在促销上掉队。
还有一些明显的变化：今年不再是被商家视为上半年营销的收割场，而是为下半年做准备，大品牌对于短期ROI看得更淡了；抖音和快手对3C以及美妆品类的扶持力度在空前加大，这让京东和天猫感受到压力。
回顾年疫情最初爆发之时，一位头部电商代运营负责人对36氪回忆，那轮消费在线上回温大概花了4到5个月时间，食品、百货等日常刚需恢复最快，而服饰、汽车、箱包等品类的复苏，甚至花了两个季度。
官方数据则显示，封城2个半月的武汉，社会消费品零售总额在解封后历时8个月恢复增长；封控一个月的南京消费由跌转升，则用了4个月。
来源：国家统计局，制图：36氪
今年又该怎么做？我们认为不该去“赌”短时期内消费的巨大反弹。36氪访谈的诸多商家、从业者，都选择控制风险，竭力寻求一个确定的生意。
由于平台方未公布、乃至不会公布今年的全貌数据，36氪通过上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家、代运营商的访谈，试图拼出一幅年、或者说今年上半年消费品市场的面貌。
我们的关键结论包括：
服饰：夏秋两季新品断档，杀入抖音和视频号
化妆品：彩妆“滑铁卢”，但视频卖香水美容仪还有机会
食品饮料：买菜吃肉未必要靠传统电商，未必要挤
手机：旧手机还能撑一撑，手机公司今年最卷
家电：撑场子就靠（最贵的）它了
服饰：夏秋两季新品断档，杀入抖音和视频号
认真想想，你有多久没买衣服了？今年上半年最具挑战性的，当属服饰品类。
社零数据显示，过去三个月，服饰都一直位列下跌榜前茅。某代运营电商旗下的服饰品类4、5月跌幅更是高达40-50%，直到6月才开始恢复。
“40-50%的下滑已经不算是最差了，属于平均水平”，一位服装行业的经销商颇为无奈地对36氪说。
制图：36氪
加上生产和供应链几乎停滞，不少服装品牌生产计划（夏装和秋装）被完全打乱，这意味着其放弃了今年大半的销售额。
新品断档，品牌们参与大促的积极性锐减。某服装品牌创始人称，除了有品宣需要的部分大品牌和新品牌还在积极参与，韩都衣舍、毛菇小象、星柚、衣品天成、三彩、三福、拓森等大量“腰部”电商品牌基本放弃参与；此外，海澜之家、太平鸟等大促常客也都将更多精力放在保住线下店铺上，几乎没有对进行投入和