记者
周芳颖
编辑
楼婍沁
19月22日，美特斯邦威官宣了全新代言人为偶像艺人黄明昊。这是其所属集团上海美特斯邦威股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）的最新转型动作。
两个月前，其另一子品牌MECITY亦高调宣布启用全新LOGO，并对品牌形象进行了重新定位。该品牌的产品价格带会从-元提升至-元，美邦服饰希望用“新奢时尚”定位的MECITY进入轻奢赛道，与Jorya、DiamondDazzle等品牌同场竞技。
事实上，自年上市后，美邦服饰的名字开始频繁与“转型”一类的话题相绑定。与之相伴的是美邦的负面新闻：业绩下滑、负债走高、现金流吃紧......
图片来源：美邦服饰界面时尚通过梳理美邦服饰的财报发现，自上市后，其营业收入保持着双位数的高增长率，分别为17%、44%和%，到年，其业绩达到近百亿元巅峰。但年开始，其业绩开始陷入负增长泥潭。
年，美邦服饰首现亏损，其后数年经历了盈亏交替的局面。直到新冠疫情的围困使其亏损在年加剧至8.59亿元。根据美邦服饰最新发布的半年度报告，上半年亏损收窄至.7万元，但这主要得益于其出售了子公司股份。
美邦服饰的债务规模和现金流水平也不容乐观。以几个核心数据为例，该公司资产负债率从年的49.22%一路攀升至上半年的79.2%；最近三年的货币资金也持续走低，分别为.82亿元、.75亿元和1.81亿元；应付账款周转天数则由年的.42天跃升至17.66天；而其近三年的存货周转率也持续下滑，分别为1.7次、1.5次和1.7次。
作为应对，美邦服饰开始大举关店。现如今其门店总数已降至不足家，较年的巅峰期门店数量减少六成多。
与此同时，进入年后，由美邦服饰创始人周成建实控的华服投资，作为美邦服饰的控股股东，多次通过转让以及减持股份的方式为美邦服饰偿还质押债务、补充现金。而美邦服饰还通过出售旗下房产及参股公司股份的形式套现回血。
从引领者到跟风者这些断腕自救的举措使美邦服饰成为了投资界及消费者层面热议的对象。毕竟在很多人心里，成立于年的美邦服饰曾是中国服装市场最有潜力的引领者之一。
其旗下主力品牌美特斯邦威是为数不多的较早拥有品牌意识，并摸索出营销打法的本土服装品牌，从“不走寻常路”的品牌口号，到邀请80、90后心目中的天王巨星周杰伦做代言人，再到广告植入偶像剧《一起来看流星雨》，一时风头无两。
年，美邦服饰上市。魏飞曾在此不久后于该公司人力资源部任职。他告诉界面时尚：“当时美邦服饰的一个专员如果跳槽去竞争对手公司，直接就能做主管。”
在很长一段时间内，美邦服饰亦是最早捕捉到市场和竞争格局变化的本土时尚公司。就像它对很多后来被市场验证可行的模式均有布局，包括现今品牌必备的电商渠道、多品牌矩阵，以及行业热议的C2M模式、柔性供应链等等。
只是，从结果来看，这些尝试几乎全以失败告终。美邦服饰从一个开创者，变为了一个总是错估自身优势，且屡屡踏不准时机的跟风者。
以电商渠道的布局为例，年美邦服饰上线了自建的电商平台邦购网，计划为旗下美特斯邦威、MECITY、MECITYKIDS等品牌打通线上线下融合的路径。该平台在上线一年后即被美邦服饰剥离。
年，美邦服饰再度在线上渠道寻求突破点，上线社区概念的电商APP“有范”，并为此连续两季冠名赞助热门网络综艺《奇葩说》进行宣传。上线当年，美邦服饰财报中的广告宣传费较上年翻倍，飙升至上亿元。可最终，有范APP存在的时间不到三年。
图片来源：天下网商周成建在近期接受《21世纪经济报道》专访时回应了邦购的失败，称其“应该成为一个社会品牌的渠道，忘掉美特斯邦威专心做平台，就能抓住电商蓝海的机会”。
而从有范的运营中确实能看出，美邦服饰曾试图总结并吸取教训——有范引入了更多如阿迪达斯、匡威等非美邦系品牌来丰富平台生态，且在宣传中淡化了与“美邦服饰”的关联。
但如果仔细观察该APP的品牌阵容及上架产品丰富度，会发现有范仍是一个囿于美邦系品牌的电商产品。根据虎嗅网于年发布的相关报道，上线半年时，有范APP上阿迪达斯上架的单品仅有多件，而美特斯邦威和MECITY的上线单品数量总和将近件。值得提到的是，从前端显示的数据看，前者浏览量还远超后者。
美邦服饰两次失败的电商尝试反映出一个现实：美邦服饰始终重视自己的品牌资产，并自信地想依此来发展衍生业务，但其品牌影响力越来越不足以支撑这样的野心。
时至今日，主品牌美特斯邦威仍是美邦服饰手中最大的王牌。美邦服饰为了强化这一王牌，使用过林志玲、Angelababy等新的代言人，亦不放过IP联名、国潮等风潮，也试图学习优衣库在品牌下设多个风格的产品系列。
但在社交网络上，美特斯邦威俨然已成为上一个时代的注脚，被提及最多的仍然是“周杰伦”、不走寻常路”和“一起来看流星雨”等品牌发展早期的标签。
图片来源：新浪微博另一方面，上市当年，美邦服饰便开始搭建多品牌矩阵。品牌来来去去、建了又撤，几经调整后，目前保留了MECITY、CHIN祺以及两个童装品牌MECITYKIDS和MOOMOO。其中最有名的新品仍是在集团发展黄金期时最早成立的MECITY。而MECITY如今又要向“新奢”升级，亦能看出其此前的定位不能算得上成功。
消费者不再